Moda na ciało. Jak władza i pieniądze kreują kanony atrakcyjności

To, co uchodzi za piękne, nie jest stałe ani całkowicie niezależne od rzeczywistości. Kanony urody zmieniają się wraz z epokami, a ich ewolucja często odzwierciedla przemiany społeczne, gospodarcze i polityczne.

Popularność określonego makijażu, sylwetki czy estetyki rzadko jest wyłącznie kwestią przypadku lub indywidualnych preferencji. Znacznie częściej wynika z tego, jakie wartości dominują w debacie publicznej, jakie nastroje społeczne przeważają i kto ma największy wpływ na kształtowanie kultury.

Piękno jest polityczne

Aktualne trendy odzieżowe czy urodowe potrafią być wyjątkowo wrażliwe. Bywa, że na polu bitwy o popularność uda im się utrzymać zaledwie chwilę. To, co jednak pozostaje bez zmian, to zależność branży beauty czy kanonów urody od tego, czym w danej chwili żyje świat. Ten nigdy nie stoi w miejscu. 

Polityka nie ogranicza się wyłącznie do opowiedzenia się po jednej ze stron przy wrzuceniu karty wyborczej do urny. Decyzje najwyższego szczebla często sięgają znacznie dalej, niż moglibyśmy przypuszczać. Nie stronią od naszych szaf i kosmetyczek. Niejednokrotnie lubią też zaglądać nam pod ubranie.

Z pojęciem piękna polityka przenika się właściwie już od starożytności, kiedy uroda oraz zmaskulinizowana sylwetka zaczęły figurować jako symbol statusu, siły i kontroli, a jednocześnie były wykorzystywane do legitymizacji władzy czy pozycji społecznej. Wówczas jednak w centrum uwagi znajdowało się męskie ciało, które starano się wpisać w bardzo skonkretyzowane proporcje.

Z biegiem lat tendencja znacznie się odwróciła, a kobieca sylwetka została uprzedmiotowiona do maksimum. Przez dziesięciolecia ciała wtłaczane w wąskie gorsety oraz twarze traktowane szkodliwymi dla zdrowia kosmetykami stały się symbolem płciowej opresji oraz przewagi, które były ubrane w pojęcie stylu oraz estetyki konkretnej epoki.

Od odcienia skóry i typu sylwetki, przez owal twarzy, aż po włosy – standardy urody promowane przez media, choć często wydają się oczywiste, w rzeczywistości wcale takie nie są. Opisuje to pojęcie „mitu urody” spopularyzowane przez Naomi Wolf w wydanej w 1990 roku książce pod tym samym tytułem. Pisarka zauważa, że cierpimy na obsesję na punkcie perfekcyjnego wyglądu, który służy jako narzędzie kontroli społecznej. 

Według jej teorii wygórowane i niemożliwe do spełnienia kanony piękna są regularnie wykorzystywane do osłabiania pewności siebie kobiet oraz odwracania ich uwagi od walki o równouprawnienie czy samorozwój. „Kultura skupiona na kobiecej szczupłości nie jest obsesją na punkcie kobiecego piękna, lecz obsesją na punkcie kobiecego posłuszeństwa” – punktuje.

Pierwsza fala feminizmu podważyła tradycyjne role przypisywane kobietom i otworzyła drogę do większej niezależności. Zmianom społecznym towarzyszyła również zmiana ideału kobiecego wyglądu. Gorset ustępował miejsca prostszym krojom, a pełne, kojarzone z dobrobytem kształty zaczęła wypierać smukła, momentami wręcz androgyniczna sylwetka. Nie oznaczało to jednak końca presji związanej z wyglądem. Zmienił się raczej sam ideał, do którego kobiety miały dążyć.

Kanony piękna różnią się także w zależności od regionu świata. Najsilniej rozpowszechniony model zachodni wyrósł z rzeczywistości ukształtowanej przez kolonializm, kapitalizm i patriarchat. Jego wpływ szczególnie wyraźnie widać w Afryce, gdzie przez dekady promowano europejskie cechy urody jako wyznacznik atrakcyjności i statusu społecznego. Proste włosy, jaśniejsza skóra czy węższy nos stały się symbolem awansu i prestiżu, podczas gdy rdzenne cechy często przedstawiano jako mniej pożądane.

W efekcie wyobrażenia o pięknie zostały głęboko przesiąknięte europocentryzmem i powiązane z pochodzeniem oraz pozycją społeczną. Proces dekolonizacji, który nabrał tempa w połowie XX wieku, stopniowo podważał te przekonania i otwierał przestrzeń dla większej reprezentacji lokalnych wzorców urody. Mimo to dziedzictwo kolonialnych hierarchii pozostaje widoczne do dziś – choćby w popularności zabiegów rozjaśniających skórę czy presji dostosowania wyglądu do zachodnich ideałów.

Prawdziwa cena piękna

Jak przekonuje Naomi Wolf w książce „Mit urody”, współczesne kanony piękna nie są wyłącznie kwestią estetyki. Jej zdaniem pełnią funkcję mechanizmu społecznej kontroli, który zyskał na znaczeniu wraz z rosnącą emancypacją kobiet. 

Presja związana z wyglądem nie zniknęła – zmieniła jedynie swoją formę. Zamiast otwartych ograniczeń pojawił się obowiązek nieustannego dążenia do ideału, podsycany przez media oraz przemysł kosmetyczny, modowy i reklamowy. To właśnie na poczuciu, że zawsze można wyglądać lepiej, opiera się znaczna część ich biznesu.

Wolf zwraca również uwagę, że taki system sprzyja porównywaniu się z innymi i wzajemnej rywalizacji, zwłaszcza między kobietami. Im bardziej atrakcyjność staje się społeczną walutą, tym łatwiej o przekonanie, że wartość człowieka można mierzyć wyglądem.

To nie tylko publicystyczna diagnoza. Zjawisko określane przez ekonomistów mianem beauty premium od lat pojawia się w badaniach rynku pracy. Osoby uznawane za bardziej atrakcyjne częściej osiągają wyższe zarobki, są lepiej oceniane podczas rekrutacji i mają większe szanse na awans. 

Jedno z badań przeprowadzonych wśród ponad 43 tys. absolwentów studiów MBA wykazało, że atrakcyjni specjaliści obu płci częściej obejmowali prestiżowe stanowiska kilkanaście lat po ukończeniu studiów. Wygląd – niezależnie od tego, jak bardzo chcielibyśmy wierzyć w jego drugorzędne znaczenie – nadal pozostaje społeczną walutą i wpływa na sposób, w jaki jesteśmy oceniani.

Pogoń za wpisaniem się w kanon – jak wylicza z kolei Dove przy wsparciu Deloitte oraz Uniwersytetu Harvarda – kosztuje USA nawet 500 mld dolarów rocznie. To wynikowa nie tylko zabiegów mających na celu bezpośrednią zmianę wyglądu, lecz także leczenia coraz częściej diagnozowanych zaburzeń, dysmorfofobii czy problemów psychicznych, spowodowanych m.in. przez kompleksy. 

W tym samym badaniu przeprowadzonym na kobietach z 20 krajów czytamy, że 2 na 5 z nich, byłaby gotowa poświęcić rok lub więcej swojego życia, gdyby oznaczało to osiągnięcie idealnego wyglądu lub wymarzonej sylwetki. Te dane tylko potwierdzają znaczenie przemysłu beauty. W 2023 roku globalny rynek kosmetyków i środków higieny osobistej był wyceniany na ponad 571 mld dolarów i przewiduje się, że do 2028 roku przekroczy 700 mld.

W drodze po sprawczość, czyli ruch body positive

Współczesność jest naznaczona przez serię paradoksów i hipokryzji branży mody oraz beauty. Trudno za nimi nadążyć, by realnie pozostać „w kanonie”, a wiele sprowadza się do tego, w jaką ideologiczną bańkę zostaniemy zakwalifikowani przez algorytm.

Termin „ciałopozytywność” trafił do „Wielkiego słownika języka polskiego” PAN dopiero w 2020 roku. Choć wielu osobom kojarzy się przede wszystkim z mediami społecznościowymi i hasłem „pokochaj swoje ciało”, jego korzenie sięgają ruchów społecznych lat 60. i 70. XX wieku. 

To właśnie wtedy w Stanach Zjednoczonych zaczął rozwijać się ruch fat liberation, walczący z dyskryminacją osób o dużych ciałach. Jedną z jego najbardziej rozpoznawalnych organizacji była The Fat Underground, skupiająca feministki, aktywistki queerowe i osoby zaangażowane w walkę o prawa obywatelskie. W 1973 roku Judy Freespirit i Aldebaran opublikowały „Fat Liberation Manifesto”, domagający się równego traktowania, godności i zakończenia stygmatyzacji osób grubych.

Współczesny ruch ciałopozytywności wywodzi się z kolei z organizacji The Body Positive, założonej w 1996 roku przez Connie Sobczak, która zmagała się z zaburzeniami odżywiania, oraz psychoterapeutkę Elizabeth Scott. Ich celem było stworzenie przestrzeni wspierającej budowanie zdrowej relacji z własnym ciałem i przeciwdziałanie szkodliwym ideałom urody. Z czasem ruch zaczął obejmować nie tylko temat masy ciała, lecz także niepełnosprawności, chorób, wieku, koloru skóry czy innych cech, które często stają się źródłem wykluczenia.

Do politycznego wymiaru kanonów urody nawiązała również socjolożka Sabrina Strings w książce „Fearing the Black Body” z 2019 roku. Badaczka przekonuje, że współczesna fatfobia ma ścisły związek z historią rasizmu. Jej zdaniem ideał szczupłego ciała nie wynika wyłącznie z troski o zdrowie, lecz został ukształtowany przez procesy społeczne i kolonialne. 

Strings pokazuje, że między XVIII a XIX wiekiem europejscy uczeni i publicyści coraz częściej przedstawiali pełniejsze sylwetki oraz cechy przypisywane czarnym kobietom jako oznaki niższości, braku samokontroli i „prymitywności”. Takie narracje miały legitymizować zarówno niewolnictwo, jak i przekonanie o wyższości białych Europejczyków.

Między 2010 a 2013 rokiem ciałopozytywność zaczęła zyskiwać na popularności w sieci, głównie na Instagramie. Posty, nagrania czy rolki opatrzone hasztagami „body positive” stawały w kontrze do nierealnych standardów piękna. Promowano szeroko pojętą różnorodność, która w końcu zaczęła wychodzić z cienia. 

W 2013 roku transpłciowe modelki Andreja Pejić i Lea T przebiły się do branżowego mainstreamu, biorąc udział w pokazach Jeana Paula Gautiera czy Givenchy. W 2016 r. modelka plus size Ashley Graham pojawiła się na okładce „Sports Illustrated”, w numerze poświęconym kostiumom kąpielowym, a w 2019 w tym samym czasopiśmie Halima Aden została pierwszą modelką noszącą hidżab. 

Znamienne są także zmiany na stanowiskach, decydujących o tym, co oglądamy w magazynach i sieci. Przykładowo Edward Enninful w kwietniu 2017 roku został pierwszym czarnym mężczyzną na stanowisku redaktora naczelnego brytyjskiego „Vogue’a”. Funkcję tę sprawował do momentu marcowego numeru w 2024 roku, od początku obierając za cel stworzenie bardziej różnorodnego magazynu – zarówno pod względem treści, jak i zespołu redakcyjnego.

Jak dzisiaj polityka dyktuje nam standardy piękna?

Zwrot ku bogatej rozmiarówce i inkluzywności nie trwał długo. Okres popandemiczny zaobfitował w serię powrotu do popkulturowych czy modowych fenomenów początku milenium. Estetyka późnych lat 90. i początku 2000. masowo spowiła media społecznościowe. Wróciliśmy do filmów czy seriali z lat nastoletnich, a chwilę później przypomniały o sobie również sylwetkowe wzorce zakorzenione w mainstreamowej podświadomości dwie dekady temu. 

Wraz z dżinsami o niskim stanie do gry wrócił nurt „heroin chic”, którego „twarzą” niegdyś była Kate Moss. Odsłaniając linię bioder, społecznie znów zamarzyliśmy o perfekcyjnie płaskim brzuchu. Hollywood sięgnęło po Ozempic, a stolice mody na dobre porzuciły obietnice o różnorodności.

Vogue Business, analizując pokazy na sezon wiosna–lato 2026, wyliczył, że spośród uwzględnionych 9038 looków na 198 wybiegach, 97,1 proc. stanowiły rozmiary między 32 a 36. Dwa procent to tzw. średnie rozmiary, a plus size to zaledwie 0,9 proc. ze wszystkich zaprezentowanych sylwetek.

W 2021 roku obok Y2K na tiktokowe feedy wkroczyła też estetyka „clean girl”. Styl stawia na absolutną schludność: makijaż, który sprawia wrażenie, jakby go w ogóle nie było, premiuje zadbane, lśniące włosy i naturalność „pod linijkę”. Jego przedłużeniem moglibyśmy określić kolejne trendy, które w ciągu ostatnich kilku lat echem niosły się w social mediach oraz podbijały kolekcje domów mody czy sieciówek. 

„Old money” podobnie jak „quiet luxury” to nie tylko odzieżowe trendy, które w centrum zainteresowania stawiają finansowe aspiracje. Minimalistyczny make-up, ale najlepiej wykonany kosmetykami z najwyższej półki. Zamiast hybrydowych paznokci wybieramy gładkie i muśnięte odżywką. Nie zapominamy o sporcie. Tu jednak siłownia czy bieganie spadają na dalszy plan. Prym wiodą golf, pilates na reformerach czy tenis, które z zasady mają zdecydowanie wyższy próg wejścia.

To kolejne odwołania do stratyfikacji społecznej. Z jednej strony mamy brak logotypów drogich marek, ale epatowanie metką i lifestyle’em odbywa się nieco bardziej zakulisowo. Niezmiennie jednak to na nich budujemy poczucie własnej wartości oraz opieramy społeczną walidację.

Jednocześnie wraz z silnym wzrostem populizmu oraz sił konserwatywnych, który w ostatnich latach obserwujemy na arenie międzynarodowej, powracamy do tradycyjnych ról płciowych, a więc i binarnego, patriarchalnego kanonu piękna. Za jaskrawy przykład może posłużyć estetyka tradwife, która – jak sugeruje anglojęzyczna nazwa – promuje wartości uznawane przez prawicę za tradycyjne.

Estetyka popularyzowana przez Hannah Neeleman i Narę Smith romantyzuje tradycyjny model kobiecości. Jej bohaterka większość czasu spędza w domu – piecze chleb, przygotowuje posiłki od podstaw, szyje, pielęgnuje ogród i dba o rodzinę. Nawet codzienne obowiązki są przedstawiane jako starannie wyreżyserowany spektakl: dom lśni czystością, dzieci są nienagannie ubrane, a przygotowanie domowej coli czy makaronu od zera staje się elementem estetycznego rytuału.

Ten wizerunek dopełniają charakterystyczne elementy garderoby – rozkloszowane sukienki podkreślające talię, baleriny, subtelna biżuteria i starannie ułożone włosy. Na pierwszy rzut oka przypomina estetykę clean girl, jednak idzie o krok dalej. Nie sprzedaje wyłącznie minimalistycznego wyglądu, lecz cały styl życia oparty na tradycyjnych rolach płciowych i wysokim statusie materialnym. Żeby taki obraz codzienności był możliwy, potrzeba czasu, pieniędzy i zaplecza, które dla większości osób pozostają poza zasięgiem. W efekcie estetyka ta staje się nie tylko wizją idealnej kobiecości, lecz także symbolem klasowego przywileju.

Uwikłani w pułapkę kanonów

Media społecznościowe nie pozostawiły nikogo poza zasięgiem presji związanej z wyglądem. Choć nadal w większym stopniu dotyczy ona kobiet, coraz częściej obejmuje również mężczyzn, którzy stali się ważną grupą odbiorców dla branży wellness, kosmetycznej i suplementacyjnej. Wraz z rozwojem kultury self-improvement wygląd coraz częściej jest przedstawiany jako efekt odpowiednio dobranych produktów, nawyków i codziennych rytuałów.

W centrum uwagi znalazła się nieustanna optymalizacja. Sen, dieta, aktywność fizyczna, pielęgnacja, zdrowie seksualne czy poziom stresu przestały być wyłącznie elementami dbania o dobrostan, a stały się kolejnymi obszarami wymagającymi ciągłego doskonalenia. Obietnica jest prosta: lepiej wyglądać, dłużej zachować młodość i zwiększyć swoją wartość na coraz bardziej konkurencyjnym rynku uwagi.

Jednym z najgłośniejszych trendów ostatnich lat stał się looksmaxxing – internetowy nurt skupiony na maksymalizowaniu własnej atrakcyjności. Choć jego początki sięgają forów internetowych sprzed kilkunastu lat i są silnie związane z manosferą, prawdziwą popularność zyskał dopiero za sprawą TikToka. W jego centrum znajduje się przekonanie, że wartość mężczyzny w dużej mierze zależy od wyglądu, który należy nieustannie ulepszać.

Treści poświęcone looksmaxxingowi koncentrują się na sposobach budowania masy mięśniowej, redukcji tkanki tłuszczowej czy modyfikowaniu rysów twarzy. Obok nieszkodliwych porad dotyczących pielęgnacji lub aktywności fizycznej funkcjonują również praktyki pozbawione naukowych podstaw, a niekiedy wręcz niebezpieczne dla zdrowia. Eksperci zwracają uwagę, że obsesyjne dążenie do „idealnego” wyglądu może nasilać niezadowolenie z własnego ciała i sprzyjać rozwojowi zaburzeń obrazu ciała, w tym dysmorfofobii.

Na inne zjawisko zwróciły uwagę pod koniec 2024 roku redakcje „El País” i „The Hollywood Reporter”. Dziennikarze opisali charakterystyczną estetykę, która zyskała nazwę „Mar-a-Lago face” i zaczęła być kojarzona z otoczeniem Donalda Trumpa. Choć najczęściej odnosi się do kobiet, bywa wykorzystywana również do opisu wyglądu niektórych mężczyzn związanych z republikańskimi elitami.

Termin nie opisuje konkretnego zabiegu, lecz zestaw cech przypisywanych tej estetyce: intensywną opaleniznę, widoczne efekty medycyny estetycznej i chirurgii plastycznej, pełny makijaż, idealnie wybielone uzębienie oraz dążenie do wyraźnie odmłodzonego wyglądu. W medialnych komentarzach jako przykłady osób wpisujących się w ten trend wymieniano m.in. Melanię Trump, Lauren Sánchez, Matta Gaetza czy Elona Muska.

Czy da się porzucić widmo standardów piękna?

Kanony urody nie są wyłącznie narzędziem kontroli skierowanym w stronę kobiet. W społeczeństwie zdominowanym przez konsumpcję idealne ciało, niezależnie od płci, staje się kapitałem społecznym i ekonomicznym. Różnica polega na komunikatach oraz formie oczekiwań, jakie są kierowane w naszą stronę. Cel jest ten sam: zachęcić nas do udziału w nieustającym wyścigu o bycie „lepszą wersją siebie”, który wzbudzając w nas niepewność i obniżając poczucie własnej wartości, pozwala skuteczniej kontrolować nasze emocje oraz codzienne wybory.

Lifestyle, na który składają się moda i segment beauty, jest społecznym lustrem, a przy tym narzędziem tzw. miękkiej siły, poddanej również manipulacjom z użyciem sztucznej inteligencji. Przysłowiowego oceniania książki po okładce nie wyzbędziemy się prędko. Wygląd zawsze był i nadal jest soczewką, przez którą oceniamy wzajemnie swoją wartość.

Pozostaje jednak pytanie, czy w rzeczywistości, w której niemal każdą decyzję można uznać za performatywną lub podporządkowaną trendom, wciąż jest miejsce na autentyczne wybory. Czy niepomalowane paznokcie, utrata wagi albo mocny makijaż rzeczywiście wynikają z naszych osobistych preferencji, czy raczej z norm, które zdążyliśmy uznać za własne?

Jednoznaczna odpowiedź nie istnieje. Nasze wyobrażenia o pięknie kształtują kultura, media, polityka i ekonomia, ale nie oznacza to, że jesteśmy wobec nich całkowicie bezbronni. Świadomość mechanizmów stojących za zmieniającymi się kanonami pozwala spojrzeć na nie z większym dystansem i oddzielić społeczne oczekiwania od własnych potrzeb. Być może właśnie wtedy łatwiej zdefiniować piękno na własnych zasadach.