Zawód, którego AI nie zastąpi. Firmy już szukają pracowników

– Storyteller jest zawodem starym jak świat. Od zawsze zbieraliśmy się wokół człowieka, potrafiącego opowiadać interesująco i zabawnie o miejscach, w których był, o ludziach, których spotkał. I nie chodziło do końca o to, co widział czy co robił, ale o to, jak potrafił o tym mówić – wyjaśnia Paweł Tkaczyk, ekspert od marketingu, który sam zarabia na życie opowiadaniem historii. 

Mimo że storyteller nie jest nową profesją, w ostatnim czasie w USA liczba ogłoszeń na to stanowisko podwoiła się – donosi „The Wall Street Journal”, powołując się na dane z serwisu LinkedIn. Największe marki, takie jak Google czy Microsoft, poszukują specjalistów od narracji i storytellingu.
 

Opowiadanie po polsku

Na polskim rynku raczej nie znajdziemy ogłoszeń o pracę dla storytellerów, ale mnóstwo organizacji z różnych branż – od fintechu, przez medyczną, po IT – szuka specjalistów od contentu pisanego i wideo. Potrzebni są content managerowie, content creatorzy, eksperci od PR-u i komunikacji marki, specjaliści od employer brandingu, a także tacy, którzy znają się na mediach społecznościowych, wideo i podcastach.

Choć z nazwy te role różnią się od siebie, nierzadko kompetencje, którymi ma się wyróżnić dany kandydat, są do siebie podobne. I można by je skwitować tak: nie do końca ważne jest, jak brzmi nazwa stanowiska – w praktyce chodzi o kogoś umiejącego pisać, tworzyć treści i opowiadać historie, które ktoś chce przeczytać, obejrzeć albo wysłuchać. A więc całkiem blisko storytellingu.

To napięcie między nazwami stanowisk a realnymi kompetencjami dobrze pokazuje, że polski rynek jest dziś w fazie przejściowej. Choć Tkaczyk rozdziela storytellera od zawodów contentowych, nie robi tego po to, by je deprecjonować. Chodzi raczej o pokazanie, że storyteller to osobny zestaw umiejętności. To ktoś, kto samą swoją rolą wyznacza standard opowiadania historii, a inne zawody mogą czerpać z jego kompetencji, zbliżając się do tej sztuki. Storyteller nie jest więc „lepszym copywriterem” ani „bardziej kreatywnym content managerem”, tylko kimś, kto świadomie pracuje na poziomie narracji: wie, po co dana historia powstaje, kto jest jej bohaterem i jakie emocje ma uruchomić.

Najbliżej tej definicji – jak podkreśla Tkaczyk – jest pisarz: ktoś, kto rozumie strukturę opowieści, potrafi budować napięcie i prowadzić odbiorcę od pierwszego zdania do ostatniego. W jego ujęciu storyteller to nie kolejna funkcja w firmie, lecz raczej osoba, którą cechuje pewien sposób myślenia o komunikacji. W Polsce po prostu wciąż mówimy „content”, choć coraz częściej chodzi nam o opowieść.
 

Technologia to nie wszystko

Ale dlaczego teraz tak duże zapotrzebowanie na współczesnych bardów? Trudno nie łączyć tego z boomem na sztuczną inteligencję i narzędzia, takie jak ChatGPT, Claude czy Gemini. AI zmienia media i marketing – treści są tworzone masowo, a internet zalewa tzw. AI slop, czyli niskiej jakości teksty (a także obrazy, wideo, audio), które – mimo że są poprawne językowo – brzmią generycznie, brakuje im autentyczności, emocji, ludzkiego doświadczenia i perspektywy. Z jednej strony rynek potrzebuje twórców – storytellerów, ludzi od contentu – by ci przygotowywali autorskie, kreatywne treści i budowali narracje wokół marek, z drugiej – nawet jeśli robią to z pomocą programów opartych na AI, to mają kompetencje, by spod ich ręki wyszło coś, co nie jest takie jak wszystko inne.

– Sztuczna inteligencja jest w gruncie rzeczy bardzo posłusznym, choć dość durnym narzędziem. Robi dokładnie to, co jej każemy – i dokładnie tak, jak jej każemy. Jeśli powiemy tylko „napisz”, to napisze. Tyle że nędznie. Im mniej szczegółów w promptach, tym bliżej środka krzywej lądujemy, czyli tam, gdzie jest przeciętność. A przeciętność, umówmy się, rzadko bywa dobrą historią – komentuje Tkaczyk. – Jeśli nie narzucisz struktur, zasad i celu, AI zrobi to, co robi większość ludzi: napisze coś poprawnego, ale kompletnie bez wyrazu. Z kompetentnym nadzorcą – kimś, kto rozumie, czym jest dobra historia – może dojść do 90–100 proc. jakości. Tylko ktoś musi wiedzieć, czego od niej chce.

Dlatego, jak podkreśla, kluczowa nie jest sama technologia, lecz wiedza o tym, jak opowiadać historie. Zapytany o to, czy da się dziś rozpoznać tekst napisany przez sztuczną inteligencję, odpowiada bez wahania: – Nie da się. Ktokolwiek twierdzi, że potrafi, ulega iluzji kontroli. Jeśli istnieje „struktura, której AI zawsze używa”, wystarczy jeden prompt, by jej nie używała. Poza tym AI uczy się na żywym języku – na tym, co wcześniej napisali ludzie. Nie ma więc magicznego testu prawdy.

Właśnie w tym miejscu różnica między „robieniem treści” a opowiadaniem historii staje się najbardziej widoczna. Bo jeśli storyteller ma być kimś więcej niż operatorem narzędzi, musi rozumieć nie tylko to, jak pisać, lecz także dlaczego dana opowieść działa.
 

Co storyteller umieć powinien?

– Storytelling to mówienie ubrane w strukturę. Dużo bardziej uporządkowaną niż swobodne gadanie. I żeby w ogóle móc mówić o historii, muszą pojawić się konkretne elementy – wyjaśnia Tkaczyk. 

– Pierwszy i absolutnie kluczowy to bohater. Bez bohatera nie ma opowieści. Można próbować opowiadać o szafie z drewna, jej wymiarach i liczbie półek, ale to wciąż jest opis produktu, a nie historia. Historia zaczyna się dopiero wtedy, gdy za tą szafą pojawia się ktoś, kto z nią żył, kto coś przeżył. Najlepiej, jeśli to ktoś, kogo znamy – bo znane twarze działają szybciej na wyobraźnię. Jeśli opowiem ci, że mój dziadek poszedł na kolonoskopię, potrafisz sobie wyobrazić mniej, niż kiedy powiem ci, że Magda Gessler poszła na kolonoskopię – dodaje ze śmiechem. I kontynuuje, że sam bohater nie wystarczy. 

Drugim elementem jest cel, bo bohater musi czegoś chcieć. – Jedna z reguł storytellingu Pixara mówi, że podziwiamy bohatera nie za to, że mu się udało, ale za to, że próbuje. Wbrew potocznemu myśleniu nie utożsamiamy się z bohaterem, tylko z jego celem. Oglądając „Shreka”, nie myślimy, że jesteśmy ogrami. A oglądając „Gdzie jest Nemo?”, nie czujemy się rybami. Rozumiemy za to motywację: ojciec chce odnaleźć syna, Shrek chce odzyskać swoje życie. I to nam wystarcza – opowiada ekspert. 

Trzecim elementem są przeszkody – bohaterowi coś lub ktoś musi stanąć na drodze. Z kolei czwarty i ostatni składnik dobrej historii to stawka. Czym jest? – Stawka odpowiada na pytanie: co się stanie, jeśli bohaterowi się nie uda. Jeśli wiemy, że Gordon Ramsay musi zrobić idealną jajecznicę, bo inaczej straci gwiazdkę Michelin, napięcie rośnie. Wtedy rozumiemy, dlaczego to dla niego ważne. I zaczynamy mu naprawdę kibicować. Dobre historie nie biorą się z przypadku, tylko z rozumienia, jak są zbudowane – tłumaczy Tkaczyk.
 

Storyteller czy scenarzysta?

Dobry storyteller musi dziś łączyć kilka kluczowych kompetencji (np. wyczucie języka, budowanie emocji), z których najbardziej niedocenianą jest oczytanie, czyli realna biegłość w pracy ze słowem, kształtowana latami przez kontakt z literaturą, a nie tylko z krótkimi formatami wideo. Coraz większego znaczenia nabierają też kompetencje scenariuszowe, zwłaszcza umiejętność pisania dialogów.

Aleksandra Zielińska od wielu lat pracuje jako dialogistka przy tworzeniu seriali, współdziałając ze światem filmu i reklamy. Jak twierdzi, pisania dialogów uczą się dziś niemal wyłącznie ludzie związani z branżą filmową i ta umiejętność w przypadku marketingu i komunikacji dopiero się rozwija. 

– Dialog, który naprawdę działa, nie jest zapisem codziennej mowy. To nie jest tak, że możesz po prostu pisać, jak ludzie mówią. Gdyby bohaterowie mówili dokładnie tak jak my, scena rozpadłaby się po kilku sekundach. Dobry dialog to precyzyjna konstrukcja: w krótkim czasie musi zbudować emocje, konflikt i sens sceny, a przy tym sprawiać wrażenie zupełnie naturalnego. To nie kwestia talentu ani „lekkiego pióra”, lecz żelaznej dyscypliny – wyjaśnia Zielińska i dodaje: – Jeśli śmieszy cię twój dowcip i jesteś zachwycona tym, jak coś napisałaś – wyrzuć to. Dialogi wymagają pokory, a nie zachwytu nad własnym tekstem. Muszą też pozostawić przestrzeń dla aktora i reżysera, żeby mogli nadać im życie. 

– Według niej klucz do nauki dobrego dialogu leży w obserwacji i praktyce: oglądaniu filmów i seriali z uwagą na to, jak postacie wyrażają emocje, jak budowane są sceny, kiedy pojawia się dramatyczny zwrot akcji, a kiedy subtelna ekspresja uczuć.

Być może brak nauki pisania dialogów w marketingu przyczynia się do tego, że oglądamy tak wiele złych spotów, a tak niewiele mamy okazji do zachwytu nad storytellingiem w reklamie, jak w przypadku opowieści świątecznych od Allegro czy zaangażowanych społecznie przekazów od Nike i Dove. Tkaczyk jest zdania, że firmy po prostu nie muszą tego robić. Wybierają inną strategię – stawiają na częstotliwość kontaktu z marką zamiast emocji. 

To oznacza, że zamiast inwestować w opowieści, które angażują, wolą świecić logo, zapewniając, że marka jest wszędzie obecna i trudno ją przeoczyć. Działa to skutecznie, bo w psychologii konsumenckiej częstotliwość kontaktu często wystarcza, by zwiększyć sprzedaż. W efekcie wiele firm wybiera prostą strategię powtarzalności i widoczności, a storytelling traktuje wyłącznie jako dodatek.

Jednak nawet jeśli dziś storytelling w marketingu bywa luksusem, jego znaczenie rośnie w całym spektrum zawodowym. Opowiadanie historii przestaje być wyłącznie narzędziem reklamowym, a staje się językiem przywództwa, sposobem budowania relacji, komunikacji wewnętrznej i personal brandingu. CEO, menedżerowie czy liderzy zespołów muszą zrozumieć, jak historie działają na ludzi i pozwalać, by te pracowały za i na nich. W świecie przesyconym informacją, gdzie algorytmy i sztuczna inteligencja generują masowo treści, autentyczna opowieść staje się przewagą. Nie tylko przyciąga uwagę, ale przede wszystkim inspiruje i zostaje w pamięci.