Z warzywniaka do kampanii największych marek. Jak jedzenie sprzedaje nam modę?

Nic nie mówi tak wiele o nastrojach społecznych jak jedzenie. Chociaż globalnie nigdy nie porzuciliśmy na dobre kultu rygorystycznych diet i postów, w ostatnim czasie i tak to, co ląduje na naszym talerzu, stało się obsesją, która wykracza poza codzienne menu i staje się potężną dźwignią marketingu. Ten z kolei za pomocą zmysłów stara się sprzedać nam nawet te produkty, które nie mają zbyt wiele wspólnego z branżą gastronomiczną. 

Co sprawia, że kulinarna gra w skojarzenia przynosi tak dobre efekty? To prostsze niż mogłoby się wydawać. W niełatwych ekonomicznie i narzucających presję nieustannego bycia „w formie” czasach odwołuje się do pragnień oraz grzeszno-wstydliwych przyjemności.

Nakarmieni patrzeniem

Kulinarne inspiracje w modzie nie są niczym nowym. Chętnie korzystała z nich chociażby Elsa Schiaparelli, która w 1937 roku zaprojektowała we współpracy z Salvadorem Dalim słynną koktajlową sukienkę z wielkim homarem. Z podobnych konotacji często korzystali też: Jeremy Scott w Moschino czy duet Dolce&Gabbana.

Domy mody takie jak Prada czy Armani poszły o krok dalej i już pod koniec XX wieku zainicjowały przeniesienie wielkiej mody do wnętrz restauracji, otwierając własne lokale. Gucci we współpracy z renomowanym szefem kuchni Massimo Botturą stworzyło drobną sieć Osterii. 

Dom mody Alaïa posiada własną kawiarnię w Paryżu, a Hermès – w Tokio. Prada po sukcesie Baru Luce w Mediolanie, ruszyła na podbój Szanghaju, a do zaprojektowania tam wnętrza restauracji Mi Shang zaprosiła reżysera „Chungking Express”, Wong Kar-waia. Ale na tym nie koniec.

Przez żołądek do portfela

Jedzenie stanowi doskonały środek porównawczy czy opisowy. Każdy z nas dużo łatwiej wyobrazi sobie kolor maślany zamiast pastelowego żółtego. Ciemny brąz nie brzmi tak obrazowo jak „czekoladowy”, a pudrowy róż to nie ten sam, co w odcieniu gumy balonowej. Marketingowa zabawa jednak wcale nie ogranicza się do nazewnictwa. Marki, które najlepiej wiedzą, jak wykorzystać społeczny „głód”, z ochotą sięgają po środki pobudzające pracę naszych ślinianek.

Tu pojawia się marketing sensoryczny. Jego strategia opiera się na budowaniu więzi z odbiorcą i potencjalnym konsumentem poprzez zaangażowanie pięciu zmysłów: wzroku, słuchu, węchu, smaku oraz dotyku. Ma generować miłe skojarzenia, pobudzać pozytywne emocje, a nierzadko również sięgać do nostalgii. 

W tym celu wykorzystuje się wyraziste graficzne porównania, które przenoszą nie tylko obraz, ale za pomocą tła, tekstur i kolorów, są w stanie aktywizować nasze receptory. Równie istotna okazuje się budowanie namacalnych doświadczeń wokół produktu, copywriting oraz operowanie dźwiękiem (w tym efektem ASMR lub starannie dobranymi playlistami).

Zmysłowa gra w skojarzenia

Mikrotrendy związane z jedzeniem mnożą się z sezonu na sezon. W końcu nasza uwaga bywa niezwykle ulotna, a my kochamy obrazki. Treści muszą nie tylko przyciągnąć wzrok, ale też go zatrzymać. W świecie idealnym zrobić to na tyle skutecznie, by reklama mogła zapaść w pamięć i zachęcić do wejścia na stronę internetową marki w celu dokonania zakupów.

Umiejętność opowiadania historii za pomocą zdjęć, grafik czy motywów stworzonych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji do perfekcji opanował Jacquemus. Projektant od lat pozostaje wierny kampaniom miksującym modę z kulinarnymi konotacjami. Systematycznie zabiera nas na sielskie prowincje, sięga po pieczywo, masło, świeże owoce i wypieki – wszystko to, co regionalne oraz rzemieślnicze, dokładnie tak samo jak francuski brand.

Loewe bawi się formą, sięga po dystans, kolor oraz iście hiszpański luz, czego najlepszym dowodem jest słynna, zrodzona z internetowego żartu, torebka-pomidor. Ten dom mody wyjątkowo polubił się z czerwonym owocem. Dedykował mu świeczki, zapachy do domu oraz kadzidełka.

Kate Spade w 2024 roku również sięgnęła po pomidory. No prawie. Stworzyła linię we współpracy z marką ketchupów Heinz, w której znalazły się torby, T-shirty oraz espadryle. Z kolei Amerykański brand Staud stawia na kuchnię włoską, serwując makaron bezpośrednio na swoich torebkach. 

Skims za to pobudza apetyt odbiorców, łącząc kolorystykę oraz wygodę swoich produktów z comfort foodem, tj. czekoladowymi koktajlami, pancakesami czy pastelowymi galaretkami. Skandynawska marka Ganni na lato 2026 połączyła siły wraz ze znanym producentem butów Melissa, by stworzyć limitowaną kolekcję barwnych klapków o zapachu gumy balonowej.

Uroda do zjedzenia

Branża urodowa nie stoi w tyle. Chanel swój krem do rąk oprawiła w obły pojemniczek do złudzenia przypominający jajko. Marka Fenty Beauty potraktowała paletkę z bronzerem jako pretekst, by przedstawić konsumentom przepis na suflet.

Rhode, brand założony przez Hailey Bieber, chcąc podkreślić połyskujący finisz błyszczyka, czy efekt idealnie nawilżonej cery, sięgnął po bezpośrednie odwołania do słodkich grzeszków – pokrytego lukrem donuta, tosta z miodem czy malin w syropie.

To nie przypadek. W świecie, w którym kosmetyki mają zapewniać efekt „glazed skin”, jedzenie staje się najprostszym sposobem opowiedzenia o teksturze, połysku czy nawilżeniu. Sprzedaje obietnicę przyjemności jeszcze zanim klient zdąży wypróbować produkt. Sukces Rhode pokazuje, że strategia działa – marka została przejęta przez E.l.f. za zawrotną sumę miliona dolarów, a magazyn „TIME” umieścił wśród najbardziej wpływowych brandów 2026 roku.

Jedzenie pozwala tworzyć szerszy kontekst i wzbogacać narrację wokół produktu. Torebka lub szminka zestawiona z lodami z punktu widzenia komunikatu sprzedażowego jest widziana inaczej niż ta, której towarzyszy kieliszek szampana lub miska spaghetti.

Smak luksusu

Kulinarne skojarzenia trafiają dziś na wyjątkowo podatny grunt. Żywność staje się coraz droższa, a codzienne zakupy coraz częściej wymagają kalkulacji. Świeże owoce, warzywa czy dobrej jakości produkty spożywcze dla wielu osób zaczynają pełnić rolę małych dóbr luksusowych.

To dlatego – jak zauważa Vogue Business – przedstawiciele pokolenia Z coraz częściej traktują matchę, sushi czy kawę speciality jako element budowania własnego wizerunku. Jedzenie staje się symbolem statusu podobnie jak kiedyś designerska torebka. W czasach, gdy na zakup dóbr luksusowych może pozwolić sobie niewielu, droższa kawa czy modne zakupy spożywcze stają się bardziej dostępnym sposobem na pokazanie określonego stylu życia. 

Portal wskazuje, że młodzi dorośli są wręcz zakochani w zakupach spożywczych. Wskazuje, że około połowa z czytelników magazynów „Teen Vogue” czy „Glamour” w wieku 16–24 lat kupuje drogie jedzenie oraz napoje, będące w czasach kryzysu emblematem dobrobytu.

Żywność jest w oczywisty sposób papierkiem lakmusowym dla zmian gospodarczych. To po kwotach na paragonie zarówno w supermarkecie, jak i restauracji, często najlepiej widzimy szybujące ceny żywności. Nic więc dziwnego, że to właśnie jedzenie staje się miernikiem statusu. To za jego fasadą możemy skrywać finansowy niepokój i obawy, a jednocześnie w rytm zasady „fake it till you make it”, traktować przepłaconą matcha latte na mleku owsianym jako namiastkę przystępnego luksusu. 

Łącząc to z modą, marki odwołują się do tego, o czym od zawsze jest sama branża – pragnień, marzeń i ambicji. Tworzą kampanie, które spajają intymność, (pozorną) inkluzywność oraz sensoryczność, nie tylko przykuwając wzrok, ale oddziałując też na kolejnych zmysłach. Zapach świeżego pieczywa, kolor dojrzałego pomidora czy błysk lukru na pączku uruchamiają wyobraźnię szybciej niż najbardziej dopracowany slogan reklamowy.

To, co jemy, od zawsze miało wymiar społeczny i polityczny. Dziś coraz wyraźniej staje się również językiem współczesnego marketingu. Paradoks polega na tym, że w czasach, gdy jedzenie jest jednocześnie coraz droższe i coraz bardziej obciążone presją dotyczącą wyglądu, marki wykorzystują je jako symbol przyjemności, komfortu i luksusu. A my – nawet jeśli nie zawsze zdajemy sobie z tego sprawę – bardzo chętnie dajemy się na tę opowieść skusić.