Jak z kiczu zrobić sztukę? Moschino opanowało ją do perfekcji

Założonym w 1983 roku w Mediolanie domem mody Moschino rządzi przewrotność. Na przestrzeni 43 lat marka niejednokrotnie przekraczała granice i – kiedy wszystkim wydawało się, że limity dobrego smaku zostały już dawno wyeksploatowane do maksimum – udowadniała, że jest zgoła inaczej. Teraz, gdy właśnie ogłoszono, że jej stery po raz pierwszy przejmie duet – Loris Messina i Simone Rizzo, przyglądamy się temu, jak na przestrzeni lat kształtował się wizerunek Moschino.

Franco Moschino: Nic na poważnie

W przypadku Moschino trudno mówić o sztuce balansu. Dużo częściej mamy tu do czynienia z bezpruderyjnym testowaniem naszych wewnętrznych barier. Kubki smakowe branży mody są nieustannie wystawiane na próbę przez kolejne porcje kiczu, a odbiorcy – weryfikowani ze znajomości kontekstów i popkultury. O dosłowności nie ma ani słowa. 

Franco Moschino, założyciel marki był definiowany przez swój eklektyzm. Urodzony 27 lutego 1950 roku we włoskiej miejscowości Abbiategrasso projektant początkowo studiował malarstwo na Akademii Sztuk Pięknych Brera w Mediolanie. Moda w jego życiu nie pojawiła się przypadkiem, bardziej przy okazji. Nie spodziewał się, że kilka lat później stanie się całym jego światem. Musząc opłacić własną edukację, Franco zaczął pracować jako ilustrator dla magazynów. W 1971 roku nawiązał współpracę z Giannim Versace, a sześć lat później został projektantem włoskiej marki prêt-à-porter Cadette, z którą rozstał się w 1982 roku. 

Swój autorski brand założył z potrzeby wyjścia poza sztywne ramy projektowania „pod linijkę”. Marzyło mu się zerwanie z konwenansami, które miało skutecznie zastąpić eksperymentowanie z ironią oraz prowokacją. „Moda powinna być zabawą. Powinna nieść przesłanie. Lubię używać ubrań jako billboardów” – powiedział w wywiadzie dla WWD.

Rok po stworzeniu debiutanckiej linii dla kobiet zaprojektował pierwszą męską kolekcję, a rozwój Moschino nabrał tempa. W 1986 roku powstała linia Moschino Jeans (dzisiaj Love Moschino), a rok później na rynek trafił autorski zapach o orientalnych nutach, skierowany do klientek. Dla domu mody był to perfumiarski początek, który później zaowocował stworzeniem kultowych flakonów, np. Fresh Couture, którego buteleczka wyglądała jak płyn do mycia szyb w skali mini, czy laleczkowy Cheap and Chic. Ten drugi dopełniał bardziej przystępną cenowo linię odzieży mającą trafić do szerszego grona odbiorców.

W latach 1989-90 otwarto pierwsze sklepy we Włoszech, które z daleka przykuwały uwagę tematycznymi witrynami. W tym okresie Moschino rozpoczął również kampanię na rzecz zwiększenia świadomości branży, stając się jednym z pierwszych ambasadorów sztucznych futer. „Bycie modnym oznacza świadomość zła, jakie można wyrządzić naturze. Natura jest lepsza niż haute couture” – zauważył Franco. Na tym jego modowy aktywizm się nie kończył. Podczas pokazu kolekcji „Couture”, uruchomił film „Fashion Blitz”, w którym wyjaśniał zgromadzonym, dlaczego przemysł potrzebuje przewartościowania i rezygnacji z klasycznych wybiegów. 

Kicz jako społeczny komentarz

W 1994 roku Franco Moschino zmarł na zawał serca w wieku 44 lat. Jego następczynią na stanowisku dyrektorki kreatywnej została wówczas, Rossella Jardini, którą poznał w 1981 roku w Cadette. Do jego śmierci była prawą ręką wywrotowego projektanta, a swoją nową rolę z sukcesami pełniła przez kolejne dekady. We wrześniu 2013 roku, podczas tygodnia mody wiosna-lato 2014, zaprezentowała archiwalną i ostatnią pod swoim przewodnictwem kolekcję, mającą uczcić 30. rocznicę marki. Stery po niej objął Jeremy Scott, który doskonale rozumiał życiową filozofię Franco. Urodzony w Los Angeles projektant ponownie mianował sarkazm głównym motywem domu mody.

Zapytany w wywiadzie z 2013 roku, czy branża traktuje siebie zbyt poważnie, Scott odpowiedział: „To tylko moda, ludzie. Nie powinniście traktować jej jak kościoła i modlić się do bluzki”. To za „panowania” Jeremy’ego o marce znów zrobiło się głośno. Ekstrawagancja mieszała się z zabawą, a kolekcje wręcz kipiały od nawiązań do amerykańskiej popkultury, na której wychowywał się Scott. Chętnie czerpał z lat 80., ale nie rezygnował też z dziedzictwa Balenciagi, Givenchy czy Diora. Gdzieniegdzie dopatrzymy się również motywów z lat 40. i nawiązań do New Looku.

Estetycznie na przestrzeni dekady projektant osadził Moschino gdzieś pomiędzy przerysowanym Barbie World, estetyką niczym z przaśnych randkowych reality shows, skupionych na eksponowaniu zatopionych w oliwce ciał, a pełnym artystycznej swobody kampem. Torebki do złudzenia przypominające zestaw Happy Meal z McDonald's, koszykarskie koszulki z bohaterami Looney Tunes, czy żółte, imitujące gąbkę total looki ze Spongebobem to jedynie kilka przykładów z bogactwa mainstreamowej kultury, które Amerykanin wziął na swój warsztat. 

Interpretacji w wydaniu Moschino doczekała się też XVIII-wieczna moda w stylu Marii Antoniny, ale dom mody królował nie tylko na wybiegu. Linia wirtualnych ubrań marki pojawiła się na przykład w grze The Sims. Głośnym echem odbijały się ponadto bezpośrednie współprace z gwiazdami. Zapewne pamiętacie, jak w 2019 roku Katy Perry ubrała zaprojektowany przez Moschino żyrandol.

Ubrania Scottowi służyły jako transparent, ale jego przekaz nie zawsze spotykał się ze zrozumieniem. W swoich kolejach dla Moschino projektant pokusił się o komentarz w sprawie uzależnienia od papierosów. Nawiązał bezpośrednio do wyglądu opakowań czy logotypów tytoniowych gigantów, które to opatrzył hasłem „Fashion Kills”. Wielu krytyków zarzucało mu wtedy hipokryzję.

Inna, kolekcja „Capsule” na wiosnę-lato 2017 w centrum postawiła leki, a samo zaproszenie na pokaz było odręcznie napisaną „receptą”. Tym razem satyra spotkała się z falą zarzutów dotyczących promocji medykamentów, a w sieci pojawiła się nawet petycja mająca na celu usunięcie elementów kolekcji ze sprzedaży. 

Era przetasowań i nowych początków

Po 10 latach kariery Jeremy rozstał się z Moschino. W 2023 roku stery po nim przejął Davide Renne, ale zaledwie po 10 dniach od zajęcia stanowiska niespodziewanie zmarł. W styczniu 2024 roku rola dyrektora kreatywnego przypadła w udziale Adrianowi Appiolazie, przez dekadę pełniącemu wcześniej funkcję dyrektora projektowego kolekcji ready-to-wear Loewe.

Argentyńczyk zdecydowanie bardziej stawiał na przystępność i w przeciwieństwie do poprzednika znacząco złagodził wizerunek domu mody. Opatrzył go casualową kolorystyką, elegancję potraktował bardziej dosłownie, a przepych zdecydowanie częściej zastępował prostotą przekazu. Jego „panowanie” nie trwało jednak długo. Po dwóch i pół roku, w czerwcu br. ogłosił rezygnację ze stanowiska, a już kilka dni później ogłoszono, że zastąpi go duet – Loris Messina i Simone Rizzo, odpowiadający za założenie włoskiej marki Sunnei.

Jako twórcy, którzy na przestrzeni lat chętnie romansowali z ironią i performansem, w oficjalnej deklaracji zapowiedzieli chęć powrotu do korzeni Moschino. Swoją pierwszą kolekcję dla marki zaprezentują we wrześniu podczas tygodnia mody w Mediolanie.

W świecie, który nie ustępuje w poszukiwaniu perfekcyjnie skrojonej definicji piękna, Moschino kroczyło własną ścieżką i od tego, co kanoniczne, odgradzało się grubą kreską. Po 40 latach od powstania brand wydaje się mieć szansę na powrót do tego, co dla niego znamienne: szukania punktów zaczepienia oraz sposobów na to, jak z powodzeniem wsadzić kij w mrowisko. Misję, którą dla Moschino była nauka branży dystansu, trudno uznać za zakończoną. Oby kolejni dyrektorzy kreatywni pracowali na jej powodzenie.