Netlix czy Paramount, a może Donald Trump? Kto urządzi nam rozrywkę?

Kolejne media donoszą, że tak agresywnej walki o rząd widzowskich dusz jak ta o kupno Warner Bros. Discovery (WBD) chyba w historii przemysłu rozrywkowego jeszcze nie było. Albo były i całkowicie odmieniły oblicze masowej konsumpcji wideokultury.
 

Tłuste kąski z Warnera

W tym przypadku trudno nie mówić o historycznym momencie, bo przejęcie spółki, w której skład wchodzą ultrapopularne franczyzy (jak np. Harry Potter i uniwersum DC), studia filmowe (flagowe dla Hollywood Warner Bros. Pictures i New Line Cinema), telewizyjne (w tym polski TVN) i gamingowe, a także usługi streamingowe (HBO i HBO Max), wyłoni nowego cyfrowego hegemona albo bezkonkurencyjnie wzmocni dotychczasowego lidera na tym polu. WBD wyrywają sobie z rąk Paramount Skydance i Netflix.

Drugi z zainteresowanych kupców zdążył już odtrąbić sukces, chwaląc się, że to on wygrywa przetarg i za wchłonięcie Warnera zapłaci 83 mld dolarów. Wszystko wydawało się przyklepane.

Umowa zakładała, że Netflix nabędzie aktywa WBD związane „jedynie” z działalnością streamingową, produkcją filmową oraz własnością intelektualną. Słowem – przejmie najtłustsze kąski, a więc prawie 130 mln subskrybentów korzystających głównie z HBO Max, a także prawa do kultowych tytułów, jak „Gra o tron” czy „Rodzina Soprano”, zostawiając tradycyjną telewizję linearną poza zasięgiem swoich wpływów. Wobec tego WBD uległby zapowiadanemu już od miesięcy podziałowi na dwie spółki – netfliksową Streaming & Studios oraz Discovery Global Linear Networks, obejmującą kanały takie, jak CNN, TVN, Discovery Channel, TLC czy Animal Planet.

Decyzja wzbudziła mnóstwo protestów. Fuzja oznaczałaby, że jeden podmiot zacznie kontrolować co najmniej 30 proc. rynku streamingowego, wykluczy swoją dominacją mniejsze podmioty, a także przejmie hollywoodzkie studio filmowe. Źle to wygląda z perspektywy różnorodności kultury, przyszłości pracowników sektora filmowego i serialowego, a także kin. Przede wszystkim jednak megatransakcja WBD z Netfliksem niezbyt dobrze byłaby postrzegana przez prawo antymonopolowe w USA.
 

Wrogie przejęcie?

Piszę to wszystko w trybie przypuszczającym, bo szyki Netfliksowi na ostro próbuje pomieszać Paramount Skydance, który przez 12 tygodni nieustępliwych negocjacji miał sześciokrotnie podbijać cenę sprzedaży, by najpierw przegrać ze swoim konkurentem, a następnie ogłosić plany wrogiego przejęcia WBD. Wszystkiemu bacznie przyglądali się amerykańscy politycy zwłaszcza prawej strony, którzy – nie ma co ukrywać – przyjaźniej patrzą na Paramount i wieszczą m.in., że „demokratyczni superdarczyńcy zarządzający Netfliksem będą teraz mieli monopol na rozrywkę dla dzieci”.

Lobbyści mają więc ręce pełne roboty, by przekonać Waszyngton do racji swoich mocodawców. W proces zaangażował się Donald Trump, który dysponuje narzędziami administracyjnymi, pozwalającymi mu zablokować fuzję WBD z Netfliksem. Ma w tym swoje interesy. Larry (ojciec) i David (syn) Ellisonowie z Paramount Skydance to bliscy sojusznicy prezydenta.

Jak podaje CNN – młody „Ellison, który w zeszłym roku przekazał prawie milion dolarów na kampanię reelekcyjną Joe Bidena, w tym roku zmienił zdanie pod wpływem politycznych wiatrów i nawiązał bliskie relacje z bliskim kręgiem Trumpa”. Z Larrym prezydent przyjaźni się od dekad.

Nic zatem dziwnego, że Paramount Skydance w swojej torpedzie przeciwko Netfliksowi powołują się nie tylko na prawo antymonopolowe, lecz także na fakt, że chcą kupić WBD w całości, biorąc pod swoje skrzydła telewizję i nie skazując jej na niepewną przyszłość.

Dla Trumpa i republikanów to całkiem intratna opcja, jeśli wziąć pod uwagę, że sprzyjająca im korporacja miałaby po potencjalnej fuzji kontrolować np. nieprzychylną Trumpowi stację CNN, a także wpływać na polityki stacji w innych krajach. Można by nawet pokusić się o tezę, że propagandowe macki dosięgnęłyby nawet TVN, jeśli lokatorowi Białego Domu byłoby to na rękę.

Zresztą na początku tego tygodnia „The Wall Street Journal” dowiedział się, że Ellison niedawno obiecał trumpowskim urzędnikom wprowadzenie „radykalnych zmian w CNN”, jeśli tylko uda mu się kupić WBD.

Jednocześnie, jeśli wziąć pod uwagę kryteria związane z sympatiami Trumpa, Paramount wcale nie jest idealnym poplecznikiem. Wydaje złośliwie krytyczną wobec rządzącego krajem polityka kreskówkę „South Park”, a także program „60 minutes”, w którym na przykład ostatnio wystąpiła Marjorie Taylor Greene – nowa prezydencka wrogini numer jeden. Wiemy z wpisu na X, że pan Donald bardzo się tym zdenerwował, a jego osobiste animozje, a nie interes państwa czy społeczeństwa, już nieraz determinowały kształt polityki i egzekucji prawa.

Z przecieków wynika jednak, że mimo nacisków Paramount David Zaslav z Warnera chce jednak dokończyć transakcję z Netfliksem. Dyrektor generalny tego ostatniego, Ted Sarandos – jak donosi wspomniane CNN – miał nawiązać relację z Trumpem już w 2024 roku i „zdobyć jego szacunek”. 

Komu prezydent da swoje błogosławieństwo i „popsuje” ekspansyjne plany biznesowe nadmiernymi regulacjami? Odpowiedź najpewniej będzie zależeć od tego, kto – Ellison czy Sarandos – skuteczniej się podliże łasemu na adorację Trumpowi. Wszystko wedle zasady, że konsolidować rynek mogą ci, którzy pasują władzy.
 

Co to dla nas znaczy?

To i tak bardzo skrótowy opis całej sprawy. Odejdźmy jednak od wielkiej polityki i biznesu i spróbujmy zrozumieć, dlaczego ta sprawa powinna interesować odbiorców i autorów treści. O konsekwencje przełomowej sprzedaży pytam medio- i kulturoznawcę, prof. Uniwersytetu SWPS, Mirosława Filiciaka.
 

Paulina Januszewska: Co przejęcie WBD oznacza dla dystrybucji filmów i seriali z perspektywy twórców i publiczności?

Mirosław Filiciak: Z perspektywy użytkowników – i ten wątek dominuje w marketingowej narracji służącej próbom przejęcia – to szansa na ograniczenie liczby abonamentów i dostęp do większego katalogu starszych produkcji. Gdyby WBD połączyło się z Netfliksem, można się spodziewać, że HBO Max zostanie zintegrowane z serwisem nowego właściciela. Ale koncentrowanie się na tym aspekcie jest dość krótkowzroczne.
 

Dlaczego?

Na rynku streamingowym – niezależnie od tego, co się wydarzy: czy Paramount zaproponuje WBD albo prezydentowi Trumpowi odpowiednio dobry pakiet bonusów, czy jednak dojdzie do fuzji z Warnerem – widzimy proces, który kilka dekad wcześniej dokonał się w klasycznej telewizji broadcastowej. To bardzo silna konsolidacja rynku, nie przypadkiem w USA pojawiają się głosy, że to „antymonopolowy koszmar”. Blisko połowa rynku streamingowego może się znaleźć w jednych rękach i to one będą rozdawać karty w obszarze płac, stawek i nowych rozwiązań.

Chodzi jednak nie tylko o streaming. Dlaczego przemysł filmowy negatywnie reaguje na tę megatransakcję?

Odwiecznym – biznesowym, a także aspiracyjnym marzeniem Netfliksa jest produkcja hollywoodzkich blockbusterów. Streamingowy gigant wciąż się tego nie nauczył, więc przejęcie WBD oznaczałoby – po pierwsze – dostęp do katalogu starych tytułów, z czym od dawna ma problemy z uwagi na koszty, a także coraz silniejsze obawy konkurencji. Mniej więcej od momentu, kiedy stało się jasne, że Netflix rośnie, studia hollywoodzkie robią wszystko, by zatrzymać jak najwięcej filmów u siebie, czemu oczywiście trudno się dziwić. Po drugie – chodzi również o dostęp do hollywoodzkiego know-how. Ale to także potencjalna możliwość przedefiniowania relacji między obiegiem domowym i kinowym, pod dyktando internetowej platformy.

Już teraz protestują przeciwko temu stowarzyszenia, gildie i związki zawodowe filmowców, aktorów, scenarzystów, którzy są przekonani, że dojdzie do cięć pensji i liczby zatrudnionych, rezygnacji z wielu projektów oraz podwyżek cen subskrypcji. Czy słusznie?

Tak potężny gracz, kontrolujący produkcję i różne kanały dystrybucji, może dyktować warunki, więc te obawy są uzasadnione. Ciekawy jest tu jednak także wątek społeczno-kulturowy, podkopujący pozycję – nazwijmy to umownie – starego Hollywood. Pod kątem maksymalizacji zysków można byłoby spodziewać się zapewne eksperymentów z długością „okna” kinowego, czyli okresem, w którym film można zobaczyć tylko w kinie. A biznes kinowy od czasu pandemii jest w bardzo kiepskiej kondycji. Choć oczywiście to wielowymiarowa układanka, bo choć rozmowy o transakcji dotyczą płatnego streamingu, hollywoodzkiego studia i być może telewizji, to trzeba wspomnieć jeszcze o największym na dzisiejszym rynku treści wideo, stale rosnącym i wciskającym się w nowe przestrzenie, jak transmisje sportowe, graczu: platformie YouTube.

Co to dokładnie znaczy?

Jednym z argumentów przemawiających za koniecznością konsolidacji, jest próba podjęcia ciągle nierównej walki YouTube’em, za którym stoi cała internetowa potęga Google. To YouTube jest dziś największym na świecie inwestorem w produkcję treści audiowizualnych. A także podmiotem, który wspiera krótkie i tanie formy, a jego model biznesowy na tle hollywoodzkich studiów czy Netfliksa znacznie większą część ryzyka inwestycyjnego przesuwa na twórców. Netflix zainwestował w Polsce duże pieniądze w rynek, przy wszystkich kontrowersyjnych ruchach wokół tantiem wprowadził też sporo dobrych standardów. Ale też jest jakiegoś rodzaju przeciwwagą dla obecnych na YouTubie treści, które – może to zabrzmieć nieco klasistowsko – nie zawsze rozwijają nasze kompetencje medialne, są też w dużej mierze wyłączone spod lokalnej kontroli.

Jak to i dalsze osłabienie pozycji kin może wpłynąć na konsumpcję kultury?

Jestem zaangażowany w prace kierowanego przez socjologa Marka Krajewskiego zespołu, który na zlecenie Narodowego Centrum Kultury bada najnowsze trendy związane z uczestnictwem w kulturze. I choć celem badań jest diagnozowanie, a nie moralizowanie, to obraz, który widzimy, jest dość niepokojący. Pogłębia się deinstytucjonalizacja korzystania z kultury, dla radykalnej większości społeczeństwa to dziś głównie dostęp do treści za pośrednictwem ekranów, co więcej – są to treści najczęściej oglądane w pojedynkę. Tam, gdzie kiedyś państwo – ze wszystkimi plusami i minusami – miało jakąś sprawczość, dziś rządzą amerykańskie i chińskie korporacje. Kultura przestaje pełnić funkcję „społecznego kleju”. Z perspektywy dobrze obsłużonych klientów wszystko to, o czym tu rozmawiamy, jest więc bardzo wygodne, ale czy dobre dla spolaryzowanego świata, w którym coraz trudniej nam znaleźć wspólne mianowniki? Niekoniecznie.

Jak monopolizacja branży odbije się na jakości treści i kształtowaniu gustu publiczności? Czy należy się martwić tym, że grozi nam brak różnorodności?

Nie odważyłbym się mówić o tym zero-jedynkowo. Dominacja jednej platformy może niepokoić „chłopaków z Konfederacji”, którym nie podoba się dotychczasowa – faktyczna czy też deklaratywna – inkluzywność Netfliksa. Ale to przecież biznes. Jeśli spojrzymy na ostatnią dekadę działań Netfliksa, zobaczymy, że w Polsce długo nie mógł przebić poziomu jednego-dwóch milionów użytkowników. Żeby dojść do dzisiejszych zasięgów, musiał stać się trochę bardziej – proszę wybaczyć skrót myślowy – także Polsatem, czyli postawić na różne, w tym te bardzo mainstreamowe gusta. W ambitnej bańce można na to kręcić nosem, mówiąc, że kiedyś to były produkcje, a teraz „nie ma co oglądać”. Ale jednocześnie w logice obsługiwania różnych nisz nie widać tąpnięcia, więc i w przyszłości nie spodziewałbym się katastrofy. Widzę ją gdzie indziej.

Czyli gdzie?

Z perspektywy demokracji tak wielka koncentracja wpływu jest niepokojąca nie tylko ze względu na sytuację pracowników, zwolnienia, gorsze warunki i tak dalej, czyli czynniki niekoniecznie istotne dla publiczności. Ta może być całkiem zadowolona z faktu, że ma jedną aplikację do obsługi bogatej oferty. Myślę raczej o zagrożeniach związanych z kształtowaniem wielkich narracji. Kontrola znaczącej części rynku rozrywki to potężna machina oddziaływania na wyobraźnię i poglądy publiczności. Nie wiemy na pewno, jak wykorzysta ją Netflix, a jak Paramount, ale widzimy, jak już teraz wielkie korporacje reagują na drugą kadencję Trumpa.

Już nie chcą być tak postępowe ideowo – nawet jeśli wcześniej robiły to tylko na pokaz. Czy w kontekście geopolitycznym dominacja korporacji z USA w przemyśle filmowo-rozrywkowym wpisuje się w opowieści Trumpa o uczynieniu Ameryki znowu wielką?

Netflix akurat średnio do tego pasuje. Dla dużej części Amerykanów, a także Polaków jest przecież „tęczową, lewacką i przesadnie różnorodną propagandą”, a nie ostoją amerykańskości w rozumieniu Trumpa i prawicowego dyskursu. W komentarzach do tego, co działo się przed kontrofertą Paramount Skydance, wskazywano, jednak, że właśnie prezydent USA jest jedynym podmiotem, który może zablokować fuzję. Oczywiście umożliwia mu to znajdujący się pod jego administracją Departament Sprawiedliwości, opiniujący potencjalną umowę Netfliksa z WBD. Jednocześnie David Ellison składa takie deklaracje jak ta, że jest gotów dołożyć 20 mln dolarów odszkodowania dla prezydenta, z którym procesuje się w sądzie, byle tylko transakcja na korzyść Paramount przeszła. To jest opowieść nie tyle o geopolityce, ile o wewnętrznej polityce amerykańskiej, która wchodzi w jawnie oligarchiczny model. Bogaci panowie dogadują się między sobą w sprawach, które potem decydują o kształcie globalnego ekosystemu mediów.