Męskość na lajkach. Jak algorytmy definiują współczesnych facetów?

Jedną z książek, które zmieniły moje postrzeganie świata reklamy już na studiach, jest „Reklama. Uśmiechnięte ścierwo” autorstwa włoskiego fotografa i grafika Oliviera Toscaniego, który przez 20 lat był dyrektorem kreatywnym marki United Colors of Benetton. Toscani znał reklamę od środka. Jako system, przemysł, maszynę do produkowania pragnień. 

Pisał o niej jak o perfekcyjnie wyreżyserowanym kłamstwie. Wiedział, że obraz nie jest niewinny. Że każdy kadr coś pomija. Każde światło coś wygładza. Że reklama nie pokazuje świata takim, jaki jest. Pokazuje go takim, jaki ma wywołać w tobie niedosyt. To świat równoległy. Wyidealizowany, sterylny, uśmiechnięty. Ludzie w nim nie mają gorszego dnia ani się nie starzeją. I co najważniejsze – świat, w którym wszystko jest proste. Kupujesz rzecz, a razem z nią uczucie. Pewność siebie. Seksapil. Szacunek. Przynależność. Miłość. 

Przez dekady ten idealny świat miał granice. Był emitowany w telewizji, drukowany w magazynach, rozwieszany na billboardach. Był profesjonalny, kosztowny i ograniczony. Wiedzieliśmy, że to kreacja. Media społecznościowe zrobiły coś znacznie bardziej radykalnego. Zniosły granicę między reklamą a życiem. Idealny świat przestał być kampanią. Stał się feedem. 

Każdy z nas dostał do ręki narzędzie, dzięki któremu może stać się marką. Fotografem. Retuszerem. Strategiem własnego wizerunku. Nastał moment, w którym zaczynasz rozumieć, że nowoczesne lustra już nie wiszą w łazience. One świecą. Są w kieszeni. Mają algorytm. I nie pokazują prawdy. Pokazują ranking.

Projekt do ulepszenia

Kiedyś mężczyzna budował swoją samoocenę w relacji z realnym światem. W pracy, w sporcie, w rodzinie, w grupie znajomych. Informacja zwrotna była powolna, czasem brutalna, ale prawdziwa. Uczyła pokory, granic i tego, że nie musisz błyszczeć codziennie. Dziś ten sam mężczyzna buduje siebie w środowisku, w którym wszystko jest porównaniem. Każde zdjęcie jest konkursem atrakcyjności fizycznej i intelektualnej. Obserwujesz, jak inni wygrywają życie i zastanawiasz się: „Co ze mną jest nie tak?”. 

Współczesny mężczyzna niezależnie od wieku postrzega siebie jako projekt. Często do ulepszenia. Media społecznościowe pokazują, jak wyglądać i jak być mężczyzną. Zaczyna działać mechanizm porównań społecznych. Oczywiście porównujemy się z tymi, którzy mają lepiej. Są silniejsi, bogatsi, młodsi, bardziej spełnieni. Cytując Wojtka Sokoła: „...to szybsza bieżnia, nie wyższa poprzeczka”.

W świecie offline tych porównań było niewiele. Kilkunastu kolegów z pracy. Kilku znajomych. Jedna drużyna. Dziś porównujesz się z setkami  ludzi. I to nie z ich codziennością, tylko z ich najlepszym ujęciem. Im częściej angażujemy się w ten mechanizm aspiracyjnych porównań społecznych (pojęcie z teorii Leona Festingera), tym wyraźniej spada nam samoocena. Najmocniej w obszarze wyglądu. W metaanalizach obejmujących dziesiątki tysięcy osób wykazano stały, negatywny związek między ekspozycją na idealizowane treści a obrazem własnego ciała i poczuciem własnej wartości.

Długo budowaliśmy narrację, że to temat kobiecy. Nic bardziej mylnego. Jest szczególnie męski. Prawdziwy mężczyzna musi być zawsze silny. Prawdziwy mężczyzna nie płacze. Musi sobie radzić sam. Musi zarabiać więcej niż kobieta. Znasz to?

Motywacja oparta na lęku

40 proc. mężczyzn unika basenu lub plaży z powodu wyglądu swojego ciała. 80 proc. panów czuje presję, by wyglądać bardziej męsko. Coraz częściej patrzą na swoje ciało jak na projekt, który trzeba poprawić. Media społecznościowe wzmacniają konkretny ideał. Muskularny, ale szczupły. Silny, ale bez grama nadmiaru. Młodzi mężczyźni zaczynają uważać ten wzorzec za standard. Problem polega na tym, że różnica między „ja realnym” a „ja idealnym” nie znika po wyjściu z aplikacji. Ona zostaje. W lustrze. W szatni. W relacjach intymnych. W ciszy przed snem.

Ale wygląd to tylko jeden wymiar. Drugi, równie silny, to status. Przewiń feed. Samochody. Zegarki. Lotniska. Restauracje. Kontrakty. „Ciężka praca popłaca”. Zdjęcie z siłowni o piątej rano. Obok podpis o dyscyplinie. Obraz jest jasny. Prawdziwy mężczyzna wygrywa. Zarabia. Inwestuje. Rozwija się. Nie narzeka. Narracja sukcesu uruchamia porównania społeczne, które wzmacniają FOMO (lęk, że coś nas omija), co z kolei napędza zachowania kompensacyjne, w tym konsumpcję na pokaz. Innymi słowy: kupujemy nie dlatego, że potrzebujemy, tylko by nie wypaść z wyścigu. 

W świecie online pieniądze są komunikatem. Jeśli ich nie pokazujesz, jakbyś ich nie miał. Jeśli nie podróżujesz, jakbyś stał w miejscu. Jeśli nie rośniesz, to jakbyś się cofał. To tworzy subtelną, ale stałą presję. Być nie tylko wystarczającym, lecz także widocznie wystarczającym. A widoczność staje się walutą samooceny.

Do tego dochodzi jeszcze najbardziej bezlitosny wymiar: czas. W stosunku do poprzednich pokoleń zdecydowanie zmienił się nasz wiek społeczny, na który składa się wiek fizjologiczny i intelektualny. W prostych słowach: masz tyle lat, na ile się czujesz, a nie tyle, na ile wskazuje twój PESEL. Ale czy to wystarczy? 

W reklamowym świecie opisywanym przez Toscaniego nikt się nie starzał. W świecie social mediów młodość jest filtrem. Aplikacje wygładzają skórę, wyostrzają rysy, rozjaśniają spojrzenie. Kiedy młodość staje się normą wizualną, starzenie przestaje być naturalnym procesem. Zaczyna być spadkiem wartości. Coraz więcej mężczyzn sięga po zabiegi i kosmetyki anti-aging. Sama dbałość o siebie nie jest problemem. Wręcz przeciwnie!

Panowie, mamy do tego prawo. Problemem jest motywacja oparta na lęku, że zmarszczki to sygnał przegranej, siwe włosy to utrata pozycji, zmęczona twarz to dowód słabości. Nie boisz się zmarszczek. Boisz się tego, co one w tej kulturze znaczą.

Cel: doświadczać

Nastolatki, które mają regularny kontakt z treściami promującymi wąski model męskości – opartej na dominacji, sile, sukcesie finansowym, emocjonalnej powściągliwości – często deklarują niską samoocenę i rzadko uważają, że mężczyzna może otwarcie mówić o swoich problemach. Algorytm nie jest wychowawcą. Jest optymalizatorem uwagi. A ona najlepiej reaguje na treści skrajne. 

Konflikt sprzedaje się lepiej niż równowaga. Pogarda angażuje bardziej niż empatia. Jeśli więc młody mężczyzna szuka odpowiedzi na pytanie: „Kim mam być?”, szybko może trafić do świata, w którym odpowiedź brzmi: „Masz być silny, bogaty, bezwzględny, niewzruszony”. I jeśli nie spełni tego wzorca, nie przegrywa z innymi. Przegrywa z wyobrażeniem.

Jeśli nie odzyskamy dystansu do tego cyfrowego lustra, będziemy wychowywać kolejne pokolenie mężczyzn, którzy zamiast budować tożsamość, będą budować wizerunek. Zamiast rozwijać charakter, będą optymalizować profil. A algorytm nie zapyta ich, czy są szczęśliwi. Zapyta tylko, czy są wystarczająco atrakcyjni. Tymczasem prawdziwe życie nie działa jak feed. Nie nagradza za liczbę reakcji. Nagradza za odpowiedzialność, kompetencje, czułość wobec bliskich. Za rzeczy, których często nie da się pokazać na zdjęciu. 

Dlatego pierwszym krokiem nie jest usunięcie aplikacji, lecz zmiana perspektywy. Mniej pytać, jak wypadam na tle innych, a częściej sprawdzać, czy żyję  z sobą w zgodzie. Mniej porównywać, więcej doświadczać. Mniej publikować, więcej przeżywać. Dystans zaczyna się w małych decyzjach, a męskość nie jest projektem marketingowym. Jest procesem dojrzewania. Jeśli my nie nadamy jej głębi, sensu i ludzkiego wymiaru, zrobi to algorytm. On zawsze wybierze to, co przyciąga uwagę. Niekoniecznie to, co buduje człowieka.