Marki, które wygrały mundial, choć nie grały na boisku

Jeszcze kilkanaście lat temu obecność marek modowych podczas mistrzostw świata ograniczała się głównie do producentów sprzętu sportowego. Nike i adidas walczyły o kontrakty z reprezentacjami oraz największymi gwiazdami, podczas gdy domy mody obserwowały turniej z bezpiecznego dystansu. Mundial 2026 pokazał jednak, że granice między sportem, modą i popkulturą praktycznie przestały istnieć. I bardzo dobrze – dzięki temu nawet osoby, które na co dzień nie interesują się piłką nożną, mogą włączyć się do tej rozmowy.

Dziś kibice śledzą nie tylko wyniki meczów, lecz także stylizacje piłkarzy przed wejściem do autokaru, zdjęcia z hotelu, relacje z treningów i posty publikowane między kolejnymi spotkaniami. To właśnie tam luksusowe marki znalazły swoją przestrzeń – nie na bandach reklamowych, lecz w codziennym, dynamicznym życiu zawodników.

Nie tylko Adidas i Nike

Największymi beneficjentami futbolowego święta pozostaje święta trójca: adidas, Nike i Puma. To one dostarczają stroje reprezentacjom oraz podpisują kontrakty z największymi gwiazdami światowego futbolu. 

Jednocześnie analizy firm zajmujących się marketingiem (jak np. Launchmetrics) pokazują, że wśród marek, które wyjątkowo mocno zwiększyły swoją widoczność podczas turnieju, znalazły się także domy mody i marki premium, formalnie nienależące do grona oficjalnych sponsorów. Obecność w rozmowie o mundialu nie musi już wynikać z logotypu na stadionie. Równie skutecznie można ją zbudować poprzez kulturę, modę i media społecznościowe.

Loewe ubiera reprezentację, Burberry opowiada historię

Jednym z najciekawszych przykładów jest Loewe, które przygotowało garderobę reprezentacji Hiszpanii. Zamiast agresywnej kampanii reklamowej marka postawiła na eleganckie portrety i krótkie filmy prezentujące zawodników w charakterystycznej estetyce domu mody, którą dziś kształtują nowi dyrektorzy kreatywni – Jack McCollough i Lazaro Hernandez. Projekty Loewe, zwłaszcza błękitna koszulka polo z subtelnym monogramem marki, wyglądają na tyle stylowo, że aż chce się odtworzyć look Pau Cubarsíego czy Nico Williamsa.

Burberry obrało zupełnie inny kierunek. Kampania „A Good Sport” nie skupiała się na samym futbolu, lecz na emocjach, które mu towarzyszą – wspólnym kibicowaniu w brytyjskim stylu, poczuciu wspólnoty i letniej atmosferze. Marka wykorzystała mundial jako kulturowy kontekst, a nie wyłącznie sportowe wydarzenie. Declan Rice w skórzanej kurtce marki, opowiadający o swoich dziecięcych wspomnieniach związanych z piłką, skutecznie rozbraja nawet najbardziej sceptycznych odbiorców.

Coraz częściej podobne działania zastępują klasyczny sponsoring. Liczy się już nie tyle ekspozycja logo, ile stworzenie narracji, z którą odbiorcy chcą się utożsamiać.

Piłkarze stali się ikonami stylu

Największą zmianą ostatnich lat jest jednak status samych piłkarzy. Dziś najlepszy napastnik reprezentacji równie często trafia na okładki magazynów modowych, co sportowych. Jude Bellingham regularnie pojawia się w pierwszych rzędach pokazów, a Kylian Mbappé współpracuje z Diorem. Projektanci – jak choćby Jonathan Anderson, który zaprosił Mbappé do kampanii reklamowej francuskiego domu mody – coraz częściej traktują zawodników jako pełnoprawnych ambasadorów stylu.

Dobrze pokazują to współprace adidasa z markami i twórcami spoza świata sportu – od Kith i kolekcji inspirowanej Lionelem Messim, przez Willy'ego Chavarrię, po projekty czerpiące z lokalnej kultury poszczególnych reprezentacji. Moda przestaje wykorzystywać futbol wyłącznie jako narzędzie promocji. Coraz częściej współtworzy jego estetykę, czyniąc ją inspirującą i aspiracyjną.

Kreatywność na topie

Levi's udowodnił z kolei, że czasem największym sukcesem marketingowym jest... zniknięcie. Zgodnie z zasadą FIFA dotyczącą tzw. „clean stadium" wszystkie logotypy marek, które nie są oficjalnymi sponsorami turnieju, musiały zostać zakryte. Dotyczyło to również Levi's Stadium w Kalifornii. Marka przekuła jednak ograniczenie w kampanię. Zasłonięty napis „Levi's" pozostawił charakterystyczny kontur kultowego logo Batwing, który internauci bez trudu rozpoznali. Levi's poszedł o krok dalej, zmieniając zdjęcia profilowe w mediach społecznościowych na „zakrytą" wersję swojego znaku i publikując materiały nawiązujące do całej sytuacji. 

Paradoksalnie to właśnie marka, której logo miało zniknąć z mundialu, stała się jednym z najczęściej komentowanych przykładów kreatywnego marketingu podczas turnieju. Cała akcja pokazała, że silna identyfikacja wizualna potrafi działać nawet wtedy, gdy nazwa marki pozostaje niewidoczna

Erling Haaland napędza sprzedaż Hermèsa

Jednym z największych modowych zwycięzców turnieju okazał się Erling Haaland. Norweg od dawna buduje wizerunek jednego z najlepiej ubranych piłkarzy świata i robi to bezbłędnie. Po prostu nosi to, co lubi, i widać, że moda sprawia mu czystą przyjemność. Jego Instagram bardziej przypomina luksusowy lookbook niż sportowy profil. Sądząc po bliskiej i autentycznej relacji, którą piłkarz buduje z Dolce&Gabbana, myślę, że całkiem niebawem ujrzymy go w kampanii reklamowej włoskiego brandu. 

Na co dzień wybiera między innymi kurtki Loewe, sandały Hermès „Chypre” czy kaszmirowe czapki Chanel. Największe zainteresowanie wzbudzają jednak jego podróżne torby Hermès „Haut à Courroies” (HAC), których wartość na rynku wtórnym sięga nawet kilkudziesięciu tysięcy euro.

Efekt? W Stanach Zjednoczonych wyszukiwania modelu Hermès HAC 50 gwałtownie wzrosły właśnie podczas mundialu, choć wcześniej praktycznie nie pojawiały się w Google Trends. To doskonały przykład tzw. „efektu halo” – kibice nie kupują już wyłącznie szalików reprezentacji, lecz zaczynają interesować się całym stylem życia swoich sportowych idoli.

Popularność Haalanda przełożyła się również na sprzedaż oficjalnych koszulek reprezentacji Norwegii, które błyskawicznie zniknęły ze sklepów, a następnie zaczęły osiągać znacznie wyższe ceny na platformach odsprzedażowych.

Moda wygrała własny turniej

Mundial 2026 potwierdził, że największym polem walki o uwagę odbiorców nie jest już stadion, lecz ekran smartfona. Kibice chcą oglądać kulisy, analizować styl zawodników i inspirować się ich codziennym życiem równie mocno, jak ich grą na boisku.

Dla marek luksusowych oznacza to zupełnie nową strategię. Nie muszą już konkurować o miejsce na rękawie reprezentacyjnej koszulki. Znacznie skuteczniejsze okazuje się budowanie obecności poprzez kulturę, modę i osobowości piłkarzy.

Jeśli ten trend się utrzyma – a wszystko wskazuje na to, że tak właśnie będzie – kolejne mistrzostwa świata staną się nie tylko największym wydarzeniem sportowym globu, lecz także jednym z najważniejszych momentów w kalendarzu wielkiej mody. Fashion Week ma dziś poważnego rywala.