7 rzeczy, które sprawiają, że nowa kampania Levi's „Behind Every Original” jest naprawdę cool

Marka Levi’s wróciła do gry (dosłownie) i po raz pierwszy od ponad 20 lat pokazała podczas tegorocznego meczu o mistrzostwo NFL spot kampanijny „Backstory”. Towarzyszy on najnowszej kampanii marki „Behind Every Original”. Nic dziwnego, że klip umieszczono w licznych zestawieniach najlepszych reklam emitowanych w trakcie finału, podkreślając, co najlepiej zagrało. My wybraliśmy przynajmniej 7 takich rzeczy – i nie tylko z samego wideo, ale z całej kampanii „Behind Every Original”.
 

„Backstory” + backside

Motyw „od tyłu” ma w tym klipie podwójne znaczenie. Po pierwsze – to właśnie tył jest najbardziej rozpoznawalnym „podpisem” jeansów Levi’s. Kamera prowadzi więc po detalach, które działają jak kod: łukowatych przeszyciach arcuate na tylnych kieszeniach, charakterystycznej czerwonej metce Red Tab wszytej w ich szew oraz Two Horse Patch, czyli skórzanej naszywce na pasie. Po drugie, ta perspektywa, a nawet retrospektywa, staje się opowieścią o pamięci i hołdem dla popkultury – od kowbojów po kadry, które każdy rozpoznaje bez podpisu, jak okładkę albumu „Born in the U.S.A.” Bruce’a Springsteena w modelu Levi’s 501.
 

Pierwszoligowi bohaterowie

Pojawiający się w kampanii raperka Doechii, wokalistka ROSÉ znana również z zespołu BLACKPINK, kanadyjski koszykarz Shai Gilgeous-Alexander, Questlove – perkusista legendarnej grupy The Roots – i niemiecka modelka Stefanie Giesinger to mocna mieszanka osobowości, talentów i stylów. I działa to doskonale, bo Levi’s nie buduje „listy sław”, tylko oferuje przekrój popkultury – od muzyki po sport. A do tego dorzuca jeszcze ikoniczną postać z uniwersum Disney-Pixar – Woody’ego, czyli Chudego z „Toy Story”.

Oryginalność nie tylko w haśle

Co ważne, „Backstory” nie zatrzymuje się na samych ambasadorach. Obok nich pojawiają się też „everyday originals”, czyli oldschoolowi kowboje, pracownicy budowlani czy wspinacze. Dzięki temu kampania jest o postawie – o tym, jak ktoś się porusza i jak nosi denim – a nie o tym, kto ma głośniejsze nazwisko. Co więcej, marka zadbała o to, by rzeczy były idealnie dopasowywane pod osobisty styl bohaterów. W tym celu powstały dżinsowe rękawiczki dla Shaia Gilgeous-Alexandra i customowa kurtka jeansowa dla Questlove’a.
 

Reżyseria z wyczuciem rytmu

To, że „Backstory” nie wpada w reklamowe zadęcie, nie jest przypadkiem. Australijska reżyserka Kim Gehrig od lat specjalizuje się w filmach, które nie tylko dobrze się oglądają, ale też niosą precyzyjną myśl. Jej styl można określić jako miks technicznej dokładności, dowcipu i ludzkiego ciepła, z wyraźną skłonnością do podkręcania – i łamania – gatunkowych klisz. A jej twórczość doceniono m.in. nagrodą Emmy, przez DGA (The Directors Guild of America) oraz na festiwalu Cannes Lions.

Soundtrack, który napędza narrację

Komu nogi nie rwą się do tańca, kiedy słyszy „Get Up Offa That Thing” Jamesa Browna? No właśnie. To funkowy klasyk z 1976 roku, który działa niczym komenda: wstań, rusz się, rozkręć ciało. Jest też anegdota, która świetnie tłumaczy, skąd w tym numerze tyle energii i „przymusu”. Kawałek ten powstał po koncercie Browna w Fort Lauderdale, gdzie publiczność była wyjątkowo drętwa. Muzyk wrócił do domu wściekły i napisał coś tak „zaraźliwego”, żeby następnym razem nikt nie miał już szans stać w miejscu. Niezmiennie działa, czego spot „Backstory” jest najlepszym przykładem.

„Home turf” wykorzystane jak trzeba

Powrót marki Levi’s na Super Bowl po ponad dwóch dekadach idealnie zgrał się z miejscem akcji. Mecz o mistrzostwo NFL rozegrano na Levi’s Stadium w Santa Clara w Kalifornii, a marka ma prawa do nazwy obiektu w ramach 20-letniej umowy, więc „home turf” był tu dosłowny. Levi’s rozegrał ten motyw szerzej. W tygodniu meczu uruchomił w przestrzeni One Montgomery w San Francisco pop-up „Levi’s Home Turf” – z muzyką na żywo, w tym koncertami z cyklu „Tiny Desk”, które wyszły poza siedzibę NPR w Waszyngtonie, customizacją denimu i limitowanymi dropami (m.in. we współpracy z Jordan Brand).
 

Ciągłość DNA

Levi’s od lat umie opowiadać historie poprzez ruch i energię wspólnoty. Wideo kampanijne „Circles” było jednym z najpopularniejszych spotów reklamowych w 2017 roku. I nic dziwnego, bo oglądało się to bardziej jak teledysk niż reklamę. Wówczas w tle słychać było francuską artystkę Jain i jej kultowy już kawałek „Makeba”, a punktem wyjścia był świetny insight: w wielu kulturach, kiedy ludzie tańczą, naturalnie ustawiają się w kręgu. Słynny reżyser Jake Nava, który stoi za wideoklipami m.in. The Rolling Stones, Spice Girls czy Britney Spears, umiejętnie połączył rozmaite tańce i konteksty, pilnując, by każda grupa brzmiała po swojemu – bez wygładzania różnic, za to z celebracją niuansów.