Netflix x Spotify: wojna o wideopodcasty i uwagę

Jak wytłumaczyć to, że kilkugodzinne, często luźne i wiodące (często) donikąd gadki dwóch typów w ciemnym studiu znajdują olbrzymią uwagę tych samych odbiorców, którzy zwykle mają problem z utrzymaniem dłuższej niż kilka sekund koncentracji na instagramowych rolkach? Może dlatego, że podczas scrollowania ciężej się sprząta i pracuje. Ale ten cud, który nazywa się wideopodcastowym boomem, ma więcej niż jedną zaletę. Skąd się wziął? Kto i z jakim skutkiem stara się ów długo już będący z nami trend zmonetyzować?
 

YouTube rośnie 

Na razie najlepiej idzie YouTube’owi, który pod względem oglądalności tego specyficznego formatu tylko w kwietniu tego roku dwukrotnie przebił Spotify – kiedyś pretendującego do miana lidera w dystrybucji audio na żądanie, a teraz stawiającego także na obraz. Tak przynajmniej wynika z opracowanego przez Cumulus Media i Signal Hill Insights raportu, którego autorzy ostrożnie podkreślają, że ekosystem platform podcastowych jest bardzo zróżnicowany. „A to oznacza, że żadna z nich nie jest znacząco popularniejsza” – czytam w publikacji. Streamingowy wyścig tak czy inaczej trwa w najlepsze. 

Magdalena Birecka, zastępczyni redaktora naczelnego radia TOK FM, w którym odpowiada za podcasty, mówi mi, że przewaga YouTube’a nad Spotify jeśli nie jest miażdżąca, to na pewno zauważana przez konkurencję. Z tego powodu w 2024 roku Spotify umożliwiło na swojej platformie udostępnianie materiałów wideo, a niedawno także komentowanie i podejmowanie innych interakcji na linii autor-widz/słuchacz. Już wtedy 20 najlepszych podcastów na tej platformie zostało opublikowanych w formacie wideo, co stanowi aż 140-proc. wzrost w stosunku do poprzednio badanego okresu. 

– Spotify mówi dziś o wspaniałości wideo i konieczności jego rozwoju, prawie w ogóle nie wspominając o rywalu. Tak naprawdę jednak wszyscy – włącznie z szefostwem Spotify – są świadomi tego, że YouTube jest dziś głównym źródłem podcastów. W Polsce z platformy korzysta ponad 60 proc. całej podcastowej publiczności. Jeśli ktoś chce temu dorównać, musi wyprzedzać YouTube’a myśleniem – wskazuje moja rozmówczyni i ogłoszoną niedawno współpracę Spotify z Netfliksem nazywa wypowiedzeniem otwartej wojny serwisowi z czerwonym przyciskiem w logo.
 

Nowe rozdanie? 

„To część naszej strategii wszechobecności” – powiedział jeden z dyrektorów zarządzających Spotify, Gustav Söderström, gdy ogłosił partnerstwo dwóch streamingowych gigantów. A może należałoby napisać, że to Spotify – poturbowany przez głośne, dotkliwe cięcia kadrowe, bojkoty i spadek akcji po kiepskich wynikach sprzedażowych w lipcu – próbuje na plecach Netfliksa walczyć o swoje być albo nie być?

Co zakłada umowa? Podążając za modą na wideopodcasty, serwisy będą dzielić się treściami w tym formacie, a konkretniej to czołowy dostawca muzyki udostępni swoje programy użytkownikom partnera, jednocześnie wyłączając ich dostępność na YouTubie. W ofercie Netfliksa od 2026 roku znajdzie się więc starannie dobrany wybór podcastów sportowych, kulturalnych, lifestyle’owych i kryminalnych wyprodukowanych przez Spotify Studios i The Ringer (serwis rozrywkowy założony przez Billa Simmonsa).

– Nie są to hitowe i zasięgowe zasoby Spotify. Choćby najpopularniejszy na świecie podcast Joe Rogana znalazł się poza umową – mówi Birecka. „The New York Times” dowiedział się z kolei, że w ofercie zabraknie też flagowego dla tej platformy show Amy Poehler „Good Hang”.

Przyszłoroczne zmiany początkowo obejmą subskrybentów ze Stanów Zjednoczonych, ale z czasem mają rozlać się na kolejne rynki, a także – rozszerzyć liczbę dystrybuowanych tytułów i gatunków. Chodzi o to, by docelowo być wszędzie albo – jak wskazuje nieekskluzywna strategia Netfliksa – mieć wszystko. 

– Po branży krążą pogłoski, że Netflix pukał również do SiriusXM czy iHeartRadio, czyli innych potężnych producentów audio, więc widać tu próbę zawiązywania współprac na szeroką skalę – słyszę od wicenaczelnej TOK FM. 

Czy kontrakt ze Spotify oznacza, że rynek czeka wielkie przetasowanie, a wszyscy twórcy jak jeden mąż zaczną dogrywać wideo do dźwięku, odsyłając klasyczną „audycję radiową” w zapomnienie? Trendy mają to do siebie, że mijają. – W mojej ocenie raczej tak się nie stanie – mówi Marta Niemira z Agencji Słucham – pierwszej i największej polskiej agencji specjalizującej się w marketingu podcastów. I dodaje: – Z informacji prasowych wynika, że projekt obejmie jedynie kilkunastu twórców z USA, a każdy z nich będzie objęty zakazem publikowania treści audio na innych platformach, w tym na YouTubie. To ogromna bariera. 

Niemira podkreśla, że aby taka współpraca była dla twórcy opłacalna, musiałoby zostać spełnionych kilka warunków. – Po pierwsze, wynagrodzenie od Spotify i Netfliksa musiałoby rekompensować utracone przychody z YouTube’a. Po drugie – twórcy nie mogliby mieć ograniczeń dotyczących własnych sponsorów. I wreszcie – platforma musiałaby zaoferować porównywalną lub lepszą widoczność niż YouTube, co w Polsce, przy ponad 20 milionach użytkowników YouTube’a, wydaje mi się mało realne – słyszę. Do tego, jak (fatalnie) Spotify traktuje twórców, jeszcze wrócę w tym tekście. Skąd jednak wziął się fenomen popularności podcastów? 
 

To nie nowość 

– Warto pamiętać, że podcasty istniały, na długo zanim zaczęliśmy je tak nazywać – mówi z kolei Magdalena Birecka. Niektórzy doszukują się korzeni tego formatu w latach 80., a moja rozmówczyni wspomina choćby o działającym pod auspicjami Amazona i oferującym audiobooki oraz podcasty serwisie Audible, którego historia sięga połowy lat 90.

Nieco później, bo w 2000 roku aktor, komik i jeden z inwestorów tej platformy, Robin Williams, prowadził tam internetowy cykl wywiadów. Zapraszał do studia zaprzyjaźnionych celebrytów i prowadził z nimi luźne rozmowy. – Takie, które odróżniały się formą od tradycyjnych talk-show znanych z radia czy telewizji i które – odsłuchiwane dziś – pozwalają nazywać Williamsa jednym z pierwszych podcasterów – dodaje wicenaczelna TOK FM, studząc wywrotowe poglądy wieszczące śmierć podcastów jako formatu wyłącznie do słuchania.

Powołuje się tu na raport przygotowany przez Lower Street i Podcast Marketing Academy, który bada koszt pozyskania uwagi w formatach audio i wideo. Ten drugi – jak wskazują autorzy publikacji – wcale nie gwarantuje sukcesu, a dobre podcasty operujące jedynie dźwiękiem wciąż znajdują sporą i przede wszystkim lojalną publikę.

„Zauważyliśmy, że programy oferujące zarówno wersje audio, jak i wideo osiągnęły lepsze wyniki w niemal każdej kategorii, na której zależy twórcom. A jednak, gdy uwzględnimy dodatkowe koszty związane z produkcją wideo, różnica w zwrocie z inwestycji jest rażąca – godziny zdjęć audio/wideo są o 77 proc. droższe niż godziny przygotowania audio. Możesz z tego wyciągnąć własne wnioski, ale my widzimy w tym wyraźny sygnał, że produkcja wyłącznie programów audio nadal ma wiele zastosowań, możliwości i wartości” – czytam.

Magdalena Birecka twierdzi, że dość dobrze obrazuje to przykład pierwszego sezonu dziennikarskiego podcastu „The Serial” Sarah Koenig, który w 2014 roku był przełomem. Wciąż ma się dobrze, bo odsłuchano go 200 milionów razy, znajduje się w czołówkach rankingów na całym świecie, a doprowadził do realnej zmiany, bo bohater opowiadanej historii wyszedł z więzienia. Po tym sukcesie wiele studiów zaczęło produkować podcasty w podobnym stylu, rynek zaś rozrósł się tak bardzo, że o nowych słuchaczy trzeba mocno walczyć.

 – Wyjątkowość narracji i specyfika produkcji takich jak „The Serial” sprawiają jednak, że nie da się ich łatwo przenieść do formatu wideo. Wymagałoby to rozbudowanej produkcji filmowej, więc mówilibyśmy tutaj o zupełnie odrębnym dziele – takim jak film dokumentalny – czy wręcz o adaptacji, a nie o podcaście. Poza tym tu sukces wynikał właśnie z wrażeń związanych z dźwiękowym sposobem opowiadania historii, z intymną narracją. Autorka Sarah Koenig powiedziała w jednym z wywiadów, że pracując nad pierwszym sezonem, długo nie była świadoma jego popularności, bo rankingi to stosunkowo nowa rzecz, a produkcji towarzyszyło przekonanie, że liczy się przede wszystkim jakość, która nieustannie jest doceniana przez odbiorców. W marcu 2024 roku pojawił się już czwarty sezon produkcji i może powiedzenie, że przeszedł bez echa, byłoby krzywdzące, ale jego popularność była nieporównanie mniejsza niż cyklu otwierającego. Dziś – 11 lat po debiucie „The Serial” – konkurencja jest ogromna – mówi Birecka. Słuchacze i widzowie zaś mają różnorodne wymagania, a przy tym nie są łatwo dającym się zbadać monolitem. 
 

Kto kocha (wideo)podcasty 

Z analizy rynku przytoczonej na początku wynika, że 30 proc. odbiorców podcastów w wersji wideo nadal skupia się wyłącznie na dźwięku. Po prostu minimalizuje ekran albo na niego nie spogląda. Joseph Bernstein z „The New York Times” wskazuje, że deklarowana konsumpcja treści nierówna jest tej rzeczywistej, więc kiedy YouTube chwali się miliardem użytkowników pochłaniających wideopodcasty, nie jesteśmy w stanie stwierdzić na pewno, kto ogląda aktywnie, kto tylko zerka, a kto przysypia przy parogodzinnych mono- lub dialogach komentatorów rzeczywistości. 

Jest jednak spora część publiki, która chce nie tylko słuchać, lecz także oglądać ulubionych podcasterów, twierdząc – jak pokazują kolejne badania – że w ten sposób lepiej rozumie przekaz, intencje twórców, czuje z nimi bliższą więź. W końcu mowa ciała wyraża ponoć więcej niż słowa, nawet jeśli jest podana w dość ubogim i statecznym wydaniu. Najpopularniejsze wideopodcasty poza zwykle dwiema gadającymi głowami nie oferują przecież wymyślnych kadrów, grafik czy animacji. Jeśli odwrócisz wzrok, absolutnie niczego nie stracisz. 

Ba, nawet podcastowe studia wyglądają – jak słusznie zauważył Joseph Bernstein z „The New York Times” – w większości tak samo nudno. Sprawiają jednak wrażenie pewnego poziomu intymności, która niezależnie od tego, jak przedstawiają się proporcje w odbiorze obrazu i dźwięku, daje podcastom zdecydowaną przewagę nad tradycyjnymi mediami. Zmusza też te ostatnie do produkcji własnych materiałów w tym formacie, by widz/słuchacz miał poczucie „zamknięcia się” z prowadzącym i gościem w jednej przestrzeni. – Niejako podsłuchuje ich rozmowę, choć wszyscy są świadomi tego, że tak nie jest – dostrzega Birecka, której stacja inwestuje w podcasty. 

Gdy pytam, dlaczego ludzie je pokochali i czym jeszcze różnią się one od klasycznych audycji radiowych, odpowiada, że radiowcami i twórcami innych mediów tradycyjnych rządzi bezwzględny reżim czasowy, który wyklucza przypadkowość emitowanych treści, ale nie ich odbioru.

– Radio samo w sobie działa jak w zegarku, ale „zastaje” nas w różnych sytuacjach, np. podczas jazdy samochodem. Możemy je włączyć w połowie czy pod koniec jakiejś rozmowy i to nie będzie nam przeszkadzać w odbiorze. Słuchacze niekoniecznie szukają w radiu konkretnej audycji, a nawet stacji, lecz po prostu uruchamiają odbiornik po to, żeby „coś grało” w tle – tak jak niegdyś widzowie włączali telewizor po to, żeby zabić czas – mówi Birecka. 

W przypadku podcastów jest na odwrót. Nie mają czasowych ani wielu innych (jak choćby fact-checking) obowiązujących tradycyjne media ograniczeń, ale nieco rzadziej trafiają do publiczności przypadkowo. – Nie znam nikogo, kto zamknąłby oczy, wybrał dowolny odcinek podcastu i dodatkowo odtwarzał go od połowy. Na pewno jednak podcasty mogą towarzyszyć czynnościom niewymagającym koncentracji czy intelektualnego zaangażowania, dlatego tak często towarzyszą nam np. przy sprzątaniu czy w czasie spaceru – dodaje moja rozmówczyni. 

Kolejne analizy, w tym przeprowadzone przez firmę Acast, oferującą hosting, monetyzację i wsparcie rozwoju podcastów oraz rozwiązania reklamowe w podcastach dla marek i agencji medialnych, wskazują też na wysoki poziom zaufania do podcasterów, przewyższający pod tym względem profesjonalnych dziennikarzy, a także influencerów i twórców działających wyłącznie w mediach społecznościowych. 

„W erze algorytmów niekończącego się przewijania i powtarzanych treści podcasting oferuje coś starannie wyselekcjonowanego i świeżego. Twórcy podcastów nie powtarzają tego, co już zostało powiedziane – oni pobudzają nowe idee, prowadzą dyskurs i definiują momenty kulturowe” – entuzjastycznie zauważa prezes Acast, Greg Glenday.

Faktycznie nie da się przecenić wpływu niektórych podcasterów na rzeczywistość. Przypadek wspomnianego już Joe Rogana, o którym mówi się jak o autorze sukcesu Donalda Trumpa w ostatnich wyborach prezydenckich w USA, dobitnie to pokazuje. Tymczasem w jego podcaście nieraz pojawiały się teorie spiskowe, komentarze mizoginistyczne czy dezinformacja dotycząca m.in. pandemii koronawirusa oraz szczepionek. Reakcje na to, że szkodliwe treści Rogana chroniła lukratywna i przez kilka lat ekskluzywna umowa ze Spotify, od dawna wzbudza głosy krytyki. Muzyk Neil Young zażądał nawet od platformy usunięcia treści kontrowersyjnego podcastu, a gdy ta się nie zgodziła, wycofał z serwisu swoją muzykę.

– Według sporej części odbiorców absolutnie wszyscy podcasterzy mówią prawdę i przekazują tylko sprawdzone informacje. Same podcasty zaś odgrywały istotną rolę np. w czasie kampanii prezydenckiej w USA w 2024 roku. Ponadto słuchacze podcastów są – bardziej niż inni odbiorcy mediów – gotowi słuchać reklam w podcastach. W wielu badaniach respondenci przyznają, że gdy do skorzystania z usługi czy zakupu produktu zachęca własnym głosem podcaster, który jeszcze dorzuci kod zniżkowy czy promocję, są skłonni skorzystać z oferty. Polityczny marketing działa podobnie – mówi Magdalena Birecka.
 

Kasa tylko dla wielkich 

Publika była jajkiem czy kurą w ewolucji podcastów? Wspomniany Joseph Bernstein uważa, że rozrośnięty rynek tego medium przyciągnął wystarczająco dużo uwagi reklamodawców, by to ci ostatni zaczęli dyktować warunki chcącym zarabiać i/lub zaistnieć podcasterom.

W umowach zamiast reklamy czytanej pojawił się obowiązkowy komponent wideo i integracja treści z mediami społecznościowymi, opartymi przecież na kulturze wizualnej. Efekt? Szansa, że w czasie scrollowania Instagrama czy TikToka trafisz na co najmniej jeden fragment wideopodcastu jest wysoka.

Poza tym twórcy już dawno dostrzegli, że obecność wyłącznie na Spotify, które nie oferuje żadnego wynagrodzenia za ich treści, to droga donikąd. Dlatego inwestują w wideo, by móc działać na YouTubie, który ma pod tym względem korzystniejszą politykę.

Od ponad roku słyszymy też, że aby konkurować z tym ostatnim, szwedzki serwis miał zacząć płacić w ramach Spotify Partner Program twórcom tych podcastów, które osiągną odpowiednio wysoki próg odsłuchań, a subskrybentom wersji premium – oferować możliwość oglądania niektórych wideopodcastów bez reklam. 

– Według oficjalnych materiałów Spotify dla polskich twórców Spotify Partner Program powinien już działać, ale w praktyce funkcja nie została jeszcze uruchomiona i nie spodziewam się, by stało się to w najbliższych miesiącach. Z perspektywy osoby, która obserwuje ten rynek od 2019 roku, widzę, że rozwój funkcjonalności dla podcasterów odbywa się na Spotify wolno. Przez ostatnie lata platforma wprowadziła tylko możliwość publikacji wideo, komentarze pod odcinkami, ranking najpopularniejszych podcastów i odcinków oraz kilka pomniejszych usprawnień. Kluczowe elementy wciąż jednak nie istnieją – twierdzi Marta Niemira, wskazując na brak możliwości monetyzacji treści oraz brak algorytmu polecania materiałów, który mógłby kierować słuchaczy do nowych podcastów.

– Jeśli użytkownik celowo nie wyszuka danego programu albo nie zobaczy go w rankingach czy kategoriach, praktycznie nie ma szans na przypadkowe odkrycie nowych twórców. To znacząco ogranicza rozwój podcastu. Dla porównania: YouTube ma doskonale działający algorytm rekomendacji, dlatego podcasterom zawsze doradzam skupienie się na tym, by ich treści były przygotowane „pod YouTube’a”, czyli miały dobre miniatury, chwytliwe tytuły, opisy zoptymalizowane pod wyszukiwarkę. To daje realną szansę na dotarcie do nowych słuchaczy. Spotify w tej układance pełni głównie funkcję platformy wygodnej dla odbiorcy – zwłaszcza że do słuchania na telefonie nie jest potrzebna wersja premium (w przeciwieństwie do YouTube’a, gdzie przy zablokowanym ekranie odtwarzanie się zatrzymuje) – dodaje założycielka Agencji Słucham, podsumowując, że w oba serwisy pełnią różne funkcje: YouTube zapewnia monetyzację i pozyskiwanie nowych słuchaczy, a Spotify – dystrybucję treści wśród obecnych słuchaczy i wygodę. 

Pytam Szymona Żurawskiego, współautora dwóch podcastów – „Chłop i Baba” oraz „Samiec Beta”, który pracuje z tym formatem od ponad trzech lat, ile zarobił w Spotify na swojej działalności.

– Zero złotych. Jesteśmy tam tylko ze względu na odbiorców. Wolałbym, żeby wszyscy słuchali i oglądali nas na YouTubie, gdzie jesteśmy w stanie zarobić tyle, by zrównoważyć koszt wynajęcia studia – mówi podcaster, który od początku publikowania treści korzysta z obu platform dotarcia do publiczności.

Początkowo w przypadku „Samca Beta” Żurawski rozdzielał wersję audio i wideo między obie platformy, ale z czasem obraz wylądował też na Spotify, co generowało więcej wyświetleń.

– Wyszedłem z założenia, że jak ktoś słucha tylko audio, to dla niego i tak to niczego nie zmienia, a wideo może przyciągnąć nowe osoby. Liczba wyświetleń z kolei nie przekłada się na korzyści finansowe dla nas. Wiadomo, że zarabia się głównie na współpracach, ale nie wszyscy twórcy chcą i mogą sobie pozwolić na każdą z nich, chociażby ze względu na etykę czy przekonania. Przykładowo kontrakty na reklamy hazardu czy alkoholu, które generują spore zyski, są czymś, czego sam bym się nie podjął. Mój wybór jest więc ograniczony. Jednocześnie jako osoba, która pochodzi ze świata muzyki, gdzie przywykłem do tego, że za twórczość nie dostaje się pieniędzy, długo nie miałem problemu z polityką Spotify – mówi Żurawski.

Wszystko zmieniło się, gdy odkrył, że program partnerski dla twórców z zasięgami działa w USA i Wielkiej Brytanii, ale nie w Polsce. Mój rozmówca nie wierzy więc w to, że umowa Netfliksa ze Spotify cokolwiek w tej kwestii zmieni i podejrzewa, że obie korporacje – jeśli w ogóle wezmą polski rynek pod uwagę – będą raczej windować w górę podcasty, za którymi już stoją wielkie studia czy firmy i których treści bywają wątpliwe etycznie, populistyczne itd. Dla tzw. niszowców czy krytycznych wobec mainstreamu twórców sytuacja pozostanie taka jak do tej pory. 

Dlatego Żurawski – jak wielu innych twórców – zachęca publiczność do korzystania przede wszystkim z YouTube’a, na Spotify wrzuca premiery nowych odcinków „Chłopa i Baby” z opóźnieniem, a najwierniejszych fanów zaprasza do wspierania twórczości w Patronite. Jego doświadczenie pokazuje, że olbrzymia część odbiorców nie ma pojęcia, że za odtworzenia na Spotify autorzy nie dostają ani złotówki.

– Nasza publika nie jest przypadkowa i masowa, wie, jak świat wygląda, a jednak w większości była zaskoczona tym, że nie zarabiamy w Spotify. Spodziewam się więc, że poziom świadomości wśród ogółu społeczeństwa jest podobny lub niższy. Trzeba to więc zmieniać, co staramy się robić jako twórcy, choć z pewnością nie mamy na tyle dużych mocy, by Spotify wzięło to pod uwagę – kwituje Żurawski. 

Działania platformy wydają się tym bardziej niesprawiedliwe, im mocniej uświadomimy sobie, że – jak podkreśla Marta Niemira – twórcy oddają Spotify swoje dzieła zupełnie za darmo. – Dzięki temu platforma buduje bogatą bibliotekę contentu, którą częściowo monetyzuje dzięki subskrypcjom premium. W Polsce może to być około 3 milionów aktywnych użytkowników premium, a twórcy nie dostają z tego tytułu żadnego wynagrodzenia – zaznacza moja rozmówczyni. 

Złudzeń co do przełomu w sprawiedliwym podziale zysków nie ma też Magdalena Birecka, mówiąc, że obecność TOK FM na Spotify może zwiększać widzialność ich treści, może pomagać pozyskiwać nowych odbiorców i skłaniać ich do wykupienia subskrypcji oferowanych przez radio, ale wprost nie generuje zarobku. 

– Jesteśmy tam, gdzie ludzie słuchający podcastów. Do osób, które już znają ten format, najłatwiej dotrzeć z nową produkcją. Jednocześnie coraz więcej badań pokazuje, że głównym źródłem odkrywania podcastów są social media, więc wideopodcasty publikowane gdziekolwiek, nawet na Spotify, to dla nas jednocześnie konieczność i możliwość. Droga od rolki na Instagramie do pierwszego odsłuchania podcastu bywa długa, ale skoro osoby słuchające podcastów korzystają z Instagrama, trzeba próbować do nich docierać – puentuje Birecka.