Wielka piłka i wielka moda. Jak największe marki współpracują z piłkarzami i trenerami?

Moda i sport są ze sobą związane nie od wczoraj. Tworzą niezwykle temperamentny związek, który z powodzeniem przykuwa uwagę oraz zasoby naszych portfeli. W przypadku piłki nożnej oraz mundialu to relacja, która nierzadko trafia na tapet największych domów mody. Nie bez powodu 3 lata temu Crystal Palace stał się pierwszym klubem Premier League, który zatrudnił wewnętrznego dyrektora kreatywnego, Kenny'ego Annana-Jonathana, mającego nadzorować sezonowe kolekcje pozaboiskowe i wszystkie przyszłe partnerstwa modowe drużyny.

Piłka nożna i moda, czyli o romansie trwającym od ponad wieku

Piłka, podobnie jak moda, kocha pieniądze, ale to tylko jeden z elementów, który sprawia, że ta dwójka tworzy naprawdę udany duet. Dzisiaj życie utytułowanego, zawodowego sportowca wychodzi znacznie poza obszar boiska. Staje się on osobą publiczną, której ruch, podobnie jak i codzienny styl śledzą media, fani oraz miłośnicy streetwearu. Topowi piłkarze nierzadko figurują jako ambasadorzy mody męskiej - zarówno tej uzupełnionej o sportowe motywy, jak również wychodzącej poza ramy casualu. Nie zawsze tak było. Kierunek zwrotny przyniosły okolice 1900 roku, które na dobre przeniosły żywe kolory na murawę.

Zawodnicy Ajax Amsterdam nosili białe komplety marki Bukta, których wyróżnikiem był szeroki czerwony pas biegnący przez środek longsleeve’ów. Liverpool FC poszedł o krok dalej i całe stroje (łącznie z piłkarskimi getrami) zanurzył w szkarłatnym odcieniu. Klubowi AC Milan czerwień towarzyszyła już od początków. Przy podejmowaniu decyzji o barwach klubowych założyciel Herbert Kilpin miał jasno sprecyzowaną wizję: „Będziemy drużyną diabłów. Nasze barwy będą czerwone jak ogień i czarne, by budzić strach w naszych przeciwnikach!”. 

Od piłkarskiej legendy do ikony mody

Jedną z pierwszych piłkarskich ikon stylu wcale nie był David Beckham. Na długo przed nim, tym, który zrewolucjonizował wizerunek sportowca, był George Best. Nazywany „Piątym Beatlesem” wieloletni zawodnik Manchesteru United pierwszy zaczął traktować modę jako przedłużenie swojej osobowości, zrywając ze skromnym i zwykle pospolitym wizerunkiem ówczesnych graczy. W 1967 roku wraz z kolegą, Mikiem Summerbee, skrzydłowym lokalnego rywala, Manchesteru City, otworzył butik odzieżowy o nazwie Edwardia z ofertą skierowaną do mężczyzn oraz kobiet.

Drugą z gwiazd futbolu, której modowe wybory zasługują na wyróżnienie okazał się Edson Arantes do Nascimento, znany jako Pelé. Piłkarz trzykrotnie (w 1958, 1962 i 1970 roku) nagrodzony Pucharem Świata, a w 2000 r. wybrany Piłkarzem Stulecia przez FIFA, swobodnie przeplatał znamienne dla lat 60. oraz 70. motywy z elegancją i wyrafinowaniem. W jego szafie oprócz perfekcyjnie skrojonych garniturowych kompletów nie brakowało koloru, jedwabnych koszul czy skórzanych kurtek.

Wspomniany David Beckham rozpoczął kolejny etap. Zrewolucjonizował obecność piłkarzy w mainstreamie i jako jeden z pierwszych zawodników stał się nie tylko ikoną sportu, ale też popkultury. Jego szeroko komentowane fryzury czy zabawy z modą były dalekie od kanonów ówczesnej rzeczywistości, a kultowe dzisiaj stylizacje niejednokrotnie budziły kontrowersje i okazywały się źródłem fanowskich drwin. Po ponad 20 latach na modowe podboje Beckhama patrzymy zgoła inaczej. Wiele z ówczesnych stylizacji z powodzeniem mogłaby w skali 1:1 zostać przeniesiona do męskich szaf. Sam David mimo upływu lat pielęgnuje swoją relację z branżą, będąc ambasadorem marki Hugo Boss. Od kilku lat z sukcesem rozwija też swoją autorską linię okularów korekcyjnych i przeciwsłonecznych Eyewear by David Beckham, produkowaną we współpracy z włoską Safilo Group.

Jego śladem kroczą kolejni piłkarze, których osiągnięcia oraz medialne zasięgi okazują się łakomym kąskiem dla licznych marek. Lionel Messi, na chwilę przed mundialem, podjął współpracę z marką Kith oraz Adidas Football, z okazji 20. rocznicę swojego debiutu, a w 2022 roku obok Cristiano Ronaldo stał się bohaterem kampanii Louis Vuitton.

W 2022 roku Jack Grealish został oficjalnym ambasadorem Gucci, a jego avatar pojawił się w Gucci Town na Robloxie. Do grona „gorących nazwisk” zaliczymy też Jude’a Bellinghama, zawodnika Realu Madryt, który w sierpniu 2025 roku stał się jedną z twarzy Louis Vuitton oraz Ousmane’a Dembélé, pierwszego ambasadora marki Zegna ze świata piłki nożnej. Bohaterem ostatniego klipu promocyjnego włoskiego domu mody Ferragamo został natomiast José Mourinho, który właśnie objął rolę trenera Realu Madryt.

Piłkarski punkt wyjścia

Futbol służy jako znakomity punkt wyjścia oraz źródło inspiracji. Louis Vuitton na Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 1998 we Francji stworzył torebkę-piłkę, którą na warsztat wziął w kolekcji na sezon wiosna-lato 2025 aktualny dyrektor kreatywny męskiej linii domu mody, Pharell Williams. Demna Gvasalia, właśnie tę dyscyplinę uczynił jednym z głównych motywów kolekcji jesień/zima 2020, gdzie premierowo zaprezentował mundur fikcyjnego klubu piłkarskiego Balenciaga. „Piłkarze i księża są tym, z czym dorastałem w Gruzji” - powiedział w wywiadzie dla brytyjskiego „Vogue’a” projektant, odnosząc się do nostalgii, dzieciństwa oraz funkcji, jaką pełnił w jego życiu sport.

Marki luksusowe oraz projektanci w ostatnich latach podejmują coraz to nowsze współprace z klubami sportowymi. Od 2021 roku francuski klub Paris Saint-Germain współpracuje z Diorem, który projektuje dla zawodników oraz sztabu szkoleniowego stroje formalne i codzienne. Manchester United utrzymuje długoletnią współpracę z Paulem Smithem, w duchu brytyjskiego dziedzictwa oraz stylu spod znaku „cichego luksusu”. Giorgio Armani zaś ubiera Juventus, jednocześnie przenosząc charakterystyczny dla marki minimalizm do garderoby członków turyńskiego teamu. W 2027 roku do sprzedaży wróci za to zaprojektowana przez Yohji Yamamoto dla Realu Madryt w 2024 roku kultowa piłkarska koszulka z czarnym smokiem, uważana za jedną z najlepszych w historii.

Moda na tegoroczny mundial

Jak świat mody luksusowej oraz piłki nożnej łączy siły w tym roku z okazji Mistrzostw Świata? Jacquemus po raz kolejny podejmuje współpracę z Nike oraz Francuską Federacją Piłki Nożnej, tworząc kapsułową kolekcję Les Bleus i nawiązując do rodzimego dziedzictwa oraz nostalgii. Partnerstwo dodatkowo wspiera stowarzyszenie Sport dans la Ville, którego misją jest wspieranie młodych poprzez sport. 

Loewe niedawno podpisało czteroletnią umowę o współpracy z reprezentacją Hiszpanii, co oznacza, że będzie tworzyć stroje pozaboiskowe dla męskiej i żeńskiej drużyny na wszystkie nadchodzące turnieje. Projektantka Gabriela Hearst odpowiada za szyte na miarę garnitury dla swojej rodzimej, urugwajskiej reprezentacji, a Nike i Virgil Abloh Archive w kolekcji stworzonej dla męskiej reprezentacji USA, oddają hołd dorobkowi Virgila Abloha oraz estetyce Off-White. 

Nieco inaczej do sprawy podchodzi Burberry. Brystyjski dom mody w kampanii „A Good Sport” buduje narrację wokół emocji, rytuałów oraz wspólnotowości, które pozostają nieodłącznym elementem każdego meczu.

Dla marek luksusowych piłka nożna to zdecydowanie więcej niż kolejna dyscyplina sportowa, przeniesiona do rangi kultury masowej. Piłkarze, podobnie jak muzycy, dzisiaj są łącznikiem z tysiącami (a niekiedy i milionami) kibiców. W czasach kiedy słowo „autentyczność” nierzadko okazuje się pustym marketingowym frazesem, uciekanie się do opowieści, w której DNA znajduje się wspólnotowość, determinacja, szczerość i dostępność, zdaje się być tym, co dla rynku niezbędne, by w czasach kryzysu dotrzeć do młodszego oraz wyczulonego na fałsz odbiorcy.