Alexander Zverev: Sportowe niebo, marketingowe piekło

Do niedzieli był nazywany „najlepszym tenisistą, który nigdy nie wygrał szlema”. Dzisiaj nie dość że ma najcenniejszy puchar do gabloty to jest też pewny wcielenia do galerii tenisowych sław. Spełnia wszystkie wymogi. Ale na okładki luksusowych magazynów i tak nie trafi.

Zverev ma atletyczny wygląd, nadzwyczajne sukcesy i chwytającą za serce historię. Kiedy był dzieckiem, zdiagnozowano u niego cukrzycę typu 1. Często podczas meczów, w przerwie między gemami, wstrzykuje sobie insulinę. Każdy, kto miał bliską styczność z cukrzykiem, wie, jak trudno zarządzać organizmem przy tej chorobie. A teraz wyobraźcie sobie, że dołożycie do tego jeden z najbardziej wycieńczających zawodowych sportów na absolutnie najwyższym poziomie. Kosmos.

Skazany na sukces

Alexandra to nigdy nie przeszkadzało, był skazany na sukces. Rodzice byli reprezentantami ZSRR w tenisie, brat Mischa dotarł do 25. miejsca w rankingu ATP. Kiedy mały Aleksander jeździł z nim na turnieje, odbijał piłki z Rogerem Federerem. Niezły trening wprowadzający dla ośmiolatka.

Nic dziwnego, że już jako 16-latek był najlepszym juniorem świata. Pierwszy turniej na seniorskim tourze wygrał trzy lata później. Po roku kolejnych pięć, w tym dwa rangi Masters 1000. W 2020 roku dotarł do finału US Open. Wszystko zgodnie z planem - złote dziecko tenisa miało zdobyć pierwszego wielkiego szlema. W meczu z Dominikiem Thiemem miał nawet piłki meczowe.

Ale pękł. Sam przyznał, że nie wytrzymał psychicznie tego meczu, ani kolejnych finałów. W Roland Garros 2024 przegral z Carlosem Alcarazem, w Australian Open 2025 z Jannikiem Sinnerem. Szans byłoby więcej, gdyby nie nadzwyczajna era tenisa: najpierw wielkiej trójki, czyli Rogera Federera, Rafaela Nadala i Novaka Djokovica a teraz nowej wielkiej dwójki: Carlosa Alcaraza i Jannika Sinnera. 

Życie nie usłane różami

Po drodze zaliczył jeszcze spektakularny powrót po koszmarnej kontuzji. W półfinale Rolanda Garrosa 2022 rywalizował jak równy z równym z Rafaelem Nadalem, ale w tie-breaku drugiego seta złamał kostkę i pozrywał więzadła. Do tej pory wykręca mnie, jak sobie przypomnę te obrazki. Po krzyku Alexandra od razu było wiadomo, że stało się coś okropnego. Rok później znowu grał w Paryżu w półfinale. To powinna być inspirująca historia, prawda?

Teraz, gdy podbił Paryż i zdobył pierwszego szlema, świat powinien leżeć u jego stóp. Kibice entuzjastycznie zareagować na triumf w Paryżu, a sponsorzy walczyć o kontrakty. Tymczasem dziennik L’Equipe po raz pierwszy od ponad 20 lat nie zamieścił na poniedziałkowej okładce wielkiego zdjęcia triumfatora Roland Garros. Zwycięstwo Zvereva to dla wszystkich obciążenie. Dlaczego?

W 2020 roku amerykański dziennikarz Ben Rothenberg opublikował wywiad z Olgą Szaripową, byłą dziewczyną Alexandra. Olga też kiedyś była tenisistką, do tej pory przyjaźni się z żoną Daniiła Miedwiediewa, który otwarcie mówi o niechęci do kolegi z touru. Wyznania Olgi były szokujące: po kolejnych porażkach Alexandra ją bił, gonił po korytarzach hotelu, kiedy próbowała uciekać, rzucał nią o ścianę, dusił poduszką. Olga próbowała popełnić samobójstwo wstrzykując sobie insulinę Zvereva. Niemiec miał się nad nią znęcać fizycznie i psychicznie. Kiedy wyplątała się z toksycznej relacji i przestała się go bać, opisała swoją historię w mediach społecznościowych i zaczęła rozmawiać z dziennikarzami. Jednak nigdy nie szukała sprawiedliwości na drodze prawnej. Co ciekawe, artykuł amerykańskiego dziennikarza zaczął krążyć w mediach społecznościowych przed niedzielnym finałem Rolanda Garrosa. Ale już nie można go przeczytać. Strona jest zablokowana przez niemiecki sąd.

Nie tylko sport

Artykuł Rothenberga wstrząsnął światem tenisa. Na chwilę. Zverev odpierał zarzuty, choć na konferencjach prasowych można było zadawać tylko pytania związane ze sportem. Po naciskach z zewnątrz, federacja ATP przeprowadziła własne śledztwo i uznała, że „nie ma wystarczających dowodów na stosowanie przemocy domowej”. Koniec tematu? Na chwilę. W 2023 roku do niemieckiego sądu trafiła sprawa przeciwko Zverevowi. O przemoc oskarżyła go wieloletnia partnerka, matka jego dziecka, Brenda Patea. Sprawa zakończyła się ugodą, wyroku nie było. Zagorzali kibice Zvereva rzucili się na Pateę oskarżając ją o wyciąganie kasy z bogatego tenisisty. Niewielu doczytało – albo może nie chciało doczytać? – że pieniądze zostały przekazane na cele charytatywne, a nie na jej konto.

Dwie byłe partnerki oskarżyły Zvereva o przemoc domową, choć oficjalnie nic mu nie udowodniono. Ale dla sponsorów to niewielka różnica. 

„W świecie nowoczesnego marketingu sportowego oskarżenia te nie są już tylko ‘kwestią do wyjaśnienia’  – stały się one integralnym elementem publicznego wizerunku Zvereva”, mówi nam Sławek Rykowski, Ekspert ds. strategii wizerunkowych i pozycjonowania komercyjnego w sporcie i właściciel agencji Niko Sport Media. „Wielkie korporacje przywiązują ogromną wagę do polityki odpowiedzialności społecznej i bezkompromisowo odcinają się od stosowania przemocy. Dlatego wiązanie się z kimś wokół kogo toczą się postępowania o pobicie kobiet, jest skrajnie ryzykowne”.

Marketing 

Zverev ma kontrakty na stroje tenisowe z Adidasem, rakiety z Headem, umowy z platformą inwestycyjną BitPanda oraz MiniMed (pompy insulinowe) i Omnibiotic (suplementy diety). Jedyną marką luksusową i lifestylową która zainwestowała w Alexandra, jest producent zegarków Jacob & Co. A było ich więcej.

Kontrakty z Rolexem i Bits by Dre nie zostały przedłużone. Oficjalnych powodów nie podano, ale można się domyślać, że umowa ze Zverevem to po prostu zbyt duże ryzyko. Trzy miesiące po publikacji wywiadu z Szaripową, Zvereva opuścił agencję managerską Rogera Federera i Tony’ego Godsicka - Team8. Podobno potrzebował „świeżego startu”.

„Z perspektywy marek luksusowych i high fashion (premium) status prawny zawodnika bywa często drugorzędny wobec tzw. kryterium czystości wizerunkowej”, dodaje Rykowski. „Niezależnie od tego, że dochodzenie ATP w sprawie Olgi Szaripowej zamknięto z powodu braku wystarczających dowodów, a głośny proces sądowy w Berlinie z powództwa Brendy Patei zakończył się ugodą, w przestrzeni publicznej pozostał potężny ślad. Dla globalnych marek, których kampanie opierają się na wartościach inkluzywności i bezpieczeństwa, ryzyko wywołania bojkotu konsumenckiego jest zbyt duże. Wyniki sportowe – nawet triumf na Roland Garros 2026 – nie są w stanie zneutralizować tego ryzyka w segmencie lifestyle”.

Ostatnio jedna z tenisowych influencerek, Eliza Wastcoat, zwróciła uwagę na bardzo ważną rzecz: jasne, nic Alexandrowi nie udowodniono, może został niesłusznie oskarżony, ale niemiecki tenisista ani razu nie wypowiedział się oficjalnie przeciwko przemocy domowej, nie wyraził współczucia dla ofiar, nie potępił agresorów.

Przeciwko przemocy domowej

„Aktywne i jednoznaczne opowiedzenie się przez Zvereva przeciwko przemocy domowej – np. poprzez wsparcie finansowe schronisk dla ofiar czy zajmujących się tym fundacji – z pewnością pomogłoby mu w dłuższej perspektywie. Co prawda na obecnym etapie zapewne zostałoby to odebrane przez część opinii publicznej jako nieszczera zagrywka w celu wybielenia się, ale to jest właściwie jedyna droga do zmiękczenia twardego elektoratu krytyków – systemowa, cicha i konsekwentna praca na rzecz takich organizacji”, zaznacza Rykowski.

„Paradoksalnie, zdobycie przez Zvereva wielkoszlemowego tytułu wcale nie musiało być najtrudniejszą częścią zadania – prawdziwym wyzwaniem będzie teraz tytaniczna praca nad odbudową zaufania u biznesowych gigantów”, dodaje. „W biznesie sportowym powroty na marketingowy szczyt są możliwe, ale wymagają przemyślanego i wieloetapowego procesu. Zverev stosuje klasyczną linię obrony, która w przypadku jego potężnych problemów wizerunkowych nie jest najskuteczniejsza: zaprzeczanie, unikanie tematu i komunikaty w stylu "sprawa została zamknięta, patrzmy w przód". Z punktu widzenia PR to strategia zbyt reaktywna – co prawda pozwala mu to grać w turniejach i tam świetnie zarabiać, ale odcina go od nowych, wielkich pieniędzy z kontraktów reklamowych. Choć sportowo Niemiec sięgnął nieba, komercyjnie pozostaje w głębokim cieniu”.

Sukcesy Zvereva to ogromny problem dla świata tenisa z prostego powodu: ani Niemiec nie zakończył istotnego tematu, ani środowisko nie jest spójne w tym, jak traktować znakomitego zawodnika. Triumf w Paryżu niczego nie zmienił, a jeśli już to tylko otworzył zabliźnione rany. I dosypał do nich soli.