Co nam mówi wściekły clickbait?

Jeśli kiedykolwiek mieliście wrażenie, że internet stał się piekłem, w którym każdy biega z pochodnią i wiadrem benzyny dolewanej do ognia, to brawo! Właśnie opisaliście „rage bait” – frazę, którą wydawnictwo Oxford University Press głosami 30 tys. osób wybrało słowem roku 2025.
 

Wściekła przynęta

Dwie pozostałe propozycje: „biohack” – czyli zdobywający coraz większą popularność trend odmładzania się i dążenia do długowieczności, oraz „aura farming” – określenie oznaczające pielęgnowanie imponującej, atrakcyjnej lub charyzmatycznej osobowości lub wizerunku publicznego (pozdro, influencerzy), nie miały szans z tym, co zawsze wygrywa w sieci – furią.

„Rage bait” (dosłownie: „wściekła przynęta”) oznacza treść celowo zaprojektowaną tak, by wywołać gniew i oburzenie, a więc to, czego rządzący mediami społecznościowymi kapitalizm afektów potrzebuje do nakręcania emocjonalnych trybów i napełniania kabz Zuckerbergom i Muskom tego świata.

To ten artykuł, który widzicie na telefonie tuż przed snem, a którego już sam tytuł wywołuje u was skok pulsu, mimo że zwykle jest niekompatybilny z treścią. To post, który pozornie ma być spontaniczną zachętą do merytorycznej dyskusji na jakiś dzielący społeczeństwo temat, ale tak naprawdę jest pieczołowicie zaprojektowanym wiralem, obliczonym na emocjonalną jatkę w komentarzach.

Wreszcie – to ten filmik na YouTube, który w miniaturce i nazwie ma najbardziej rozgrzewające komentariat kwestie, jak pewny rozwścieczający samograj: „Czarny aktor w roli elfa – co o tym myślicie?”, mimo że nic nowego i wartościowego do nich nie wnosi. Ile z nich kończy się niewinnym: „Nie zapraszam do dyskusji”, choć tak naprawdę się jej domaga? Pewnie trudno byłoby zliczyć.
 

Nihil novi

Idę jednak o zakład, że niezależnie od wieku – „rage bait” brzmi dla was znajomo, i spieszę donieść, że macie rację. Wyrażenie to wcale nie narodziło się wczoraj na TikToku, lecz po raz pierwszy zostało użyte już na początku XXI wieku. Jak ustalili oksfordzcy eksperci, w 2002 roku na forum Usenet rage baitem nazwano sytuację na drodze, gdy tzw. długimi światłami jeden kierowca próbuje wymusić na innym ustąpienie drogi, by mógł go wyprzedzić. Nietrudno się domyślić, że większość reakcji na ten – w prawie drogowym nielegalny – proceder w cenzurowanej wersji brzmi: „Co mi tu migasz, pacanie?”, a nie powoduje wspaniałomyślne przepuszczenie cudzego samochodu.

Podobnie jest ze wszystkimi prowokacjami w sieci, które nierzadko balansują na granicy etyki, prawa czy zwykłej przyzwoitości. Dlatego „rage bait” tak dobrze zadomowił się w slangu i kulturze mediów społecznościowych. Jednocześnie – choć to wyrażenie jest z nami już ponad dwie dekady, jego użycie – jak przekonują nas uniwersyteccy badacze – w ostatnim czasie wzrosło co najmniej trzykrotnie.

Media zgodnie twierdzą, że niemała w tym zasługa Jennifer Lawrence, która wyznała publicznie, że ma sekretne konto na TikToku do wywoływania i toczenia inb w internecie. „Zaczęło się od kłótni o »Real Housewives«, Kardashianki i tym podobnych. A potem zrobiło się naprawdę intensywnie, kiedy zaczęłam komentować rodzinę królewską” – powiedziała aktorka w jednym z wywiadów.

Któż z nas nie wywołał burzy w socialach albo przynajmniej nie dorzucił maleńkiego granatu do komentariackiego szamba? Podejrzewam, że można takie osoby policzyć na palcach jednej ręki. Może właśnie dlatego wybór słowa roku nie jest wyłącznie językowym fajerwerkiem czy ciekawostką, ale diagnozą społeczeństwa, które, gdy jest online (a jest prawie cały czas), niemal ciągle znajduje się w punkcie wrzenia. Na pewno dbają o to algorytmy i wszyscy, którzy walczą o uwagę w klęsce treściowego urodzaju.
 

Klik-klik

Sama też dałam się parę lat temu wciągnąć w facebookową dyskusję o feminatywach. Koleżanka po fachu stwierdziła, że lewica w Sejmie zamiast zajmować się „poważnymi sprawami”, mówi o żeńskich końcówkach. Nie zamierzałam udowadniać, że nazewnictwo jest najważniejsze na świecie, ale nie mogłam sobie darować tego jednego, wprawdzie banalnego, ale popartego badaniami argumentu: język kształtuje rzeczywistość, a skoro jest męskocentryczny, warto czynić go bardziej inkluzywnym. Nie tylko w polityce.

Pewnie kojarzycie zagadkę o wypadku samochodowym ojca i syna. Ten pierwszy umiera na miejscu, drugi trafia do szpitala, gdzie chirurg odmawia operacji, twierdząc, że nie może wziąć na stół własnego dziecka. Większość osób nie jest w stanie poprawnie wskazać, że lekarzem w tym przypadku była matka poszkodowanego. Częściej – nawet w konserwatywnych społeczeństwach – obstawiano dwóch ojców gejów, co wskazuje nie tylko na to, że stereotypowo zawód chirurga kojarzymy wyłącznie z mężczyznami. A także – że gdybyśmy po polsku łaskawie połamali sobie język „chirurżką”, żadnych wątpliwości i zaskoczeń by nie było, a może i częściej widzielibyśmy w tej roli kobiety.

Wspominam o tym, bo internetowa dyskusja o żeńskich końcówkach, w którą się wdałam, bardzo szybko porzuciła merytoryczny ton na rzecz emocjonalno-osobistych wycieczek. Szybko stało się jasne, że celem autorki posta nie była bitwa na argumenty, lecz rzucenie kontrowersyjnej opinii i osiągnięcie widoczności w mediach społecznościowych. Liczba komentarzy rosła wprost proporcjonalnie do wściekłości, a na koniec okazało się, że wszystko po nic, bo zapamiętano z tego jedynie fakt, że dwie baby skoczyły sobie do gardeł.

Temat feminatywów (wprawdzie nie za sprawą tej potyczki, w której sama straciłam rezon, ale wciąż) stał się z kolei dyżurnym tematem do windowania klikalności tekstów. Wystarczyło dać „chirurżkę” w tytule i zaczynała się jazda bez trzymanki.

I choć obiecałam sobie, że już nigdy więcej nie dam się ponieść w internetowych kłótniach, jako dziennikarka doskonale wiem, że rage bait to tylko kolejna odsłona czegoś, co już dawno zdominowało media. O ile jednak znana nam wszystkim clickbaitoza skupiała się – jak twierdzi Casper Grathwohl, prezes działu Oxford Languages ​​w Oxford University Press – na „przyciąganiu uwagi przez rozbudzanie ciekawości w zamian za kliknięcia” i niekoniecznie przez uruchamianie najniższych instynktów. O tyle rage baiting wszedł na kolejny poziom.

„(…) obserwujemy drastyczną zmianę: internet przejmuje kontrolę nad naszymi emocjami i wpływa na nie, a także na to, jak na nie reagujemy” – podsumowuje ekspert.

Jeśli więc zastanawiacie się, czemu nawet tradycyjne media wpuszczają na swoje łamy znienawidzonych przez czytelników publicystów albo dlaczego nie moderują wulgarnych komentarzy, nie zawsze chodzi o brak przezorności czy zasobów. Zdarza się, że publikacje są obliczone na masowy odzew – nawet gdy ten pozostaje wybitnie negatywny. Słowem: w wojnie o uwagę dziennikarze wskoczyli na falę, której kierunek dyktują algorytmy premiujące najbardziej przewidywalne i rezonujące emocje w sieci. Tak się składa, że zachwyt nie jest w stanie wygenerować tak długiego komentariackiego wątku jak gniew.

Gdy mówimy więc o „rage bait”, myślimy raczej o zjawisku, a nie kolejnej frazie, którą natychmiast w kampaniach reklamowych podchwycą i obrzydzą wszystkim – jak to bywa w przypadku Młodzieżowego Słowa Roku – marketingowcy. Niestety, nie wiem, czy tę wściekłość da się powstrzymać. Na pewno nie zaszkodzą regulacyjne próby moderacji internetu, higiena i edukacja cyfrowa. Czasem jednak indywidualnie po prostu lepiej wylogować się do życia, bo offline zwykle potrafimy skuteczniej gryźć się w język.