Swarovski tworzy nowe pojęcie luksusu

Swarovski przeszedł w ostatnich latach ogromną transformację. Idziecie w stronę luksusu… To trudna droga

Alexander Thieme: Nasza strategia łączy luksus i energię zmiany. Nie zaczynamy jednak od zera. Swarovski ma 130 lat historii i silne fundamenty w rzemiośle oraz modzie. Współpracowaliśmy z ikonami jak Christian Dior, tworzyliśmy projekty dla Marilyn Monroe czy Michael Jackson. Dziś chodzi o to, by te korzenie przełożyć na współczesny język luksusu.

Jak z marki dostępnej stać się marką luksusową?

Kluczowa jest autentyczność. Konsumenci są bardzo świadomi – jeśli coś jest sztuczne, natychmiast to wyczują. Trzeba budować na realnych atutach i być konsekwentnym w komunikacji. No i cierpliwość transformacji nie da się przyspieszyć.

A jednak od luksusu zaczęła się historia marki…

Swarovski ma 130 lat tradycji. Zostaliśmy założeni w 1895 roku, niewiele marek może pochwalić się takim dziedzictwem. Mamy też prawdziwy savoir-vivre i kunszt, od samego początku ręczną produkcję w Austrii. Zawsze też byliśmy częścią sceny modowej. Jednym z naszych pierwszych klientów był Christian Dior. To nie wszystko – od początku byliśmy również częścią Hollywood, zrobiliśmy sukienkę dla Marilyn Monroe i tę słynną rękawiczkę dla Michaela Jacksona. Swarovski naprawdę ma luksusowe referencje i w nowej strategii chodzi nam właśnie o przyjrzenie się temu, skąd wyszliśmy i realizację tego w wyrafinowany sposób, zgodnie z duchem współczesności.

Swarovski angażuje się w odważne kolaboracje i kampanie z udziałem gwiazd, takie jak kampania Ariany Grande. Jak te partnerstwa wpisują się w Waszą długoterminową strategię?

Dużą częścią naszej tożsamości i dziedzictwa jako firmy jest współpraca z markami modowymi, rozrywkowymi, gwiazdami rocka, supergwiazdami. Chcemy je kontynuować, ponieważ to jest to, kim jesteśmy, skąd pochodzimy. Ariana Grande trafia w serca naszych odbiorców, szczególnie w Polsce.

Co jest ważniejsze: produkt czy storytelling?

Jedno nie istnieje bez drugiego. Produkt musi być wyjątkowy, jakościowy i kreatywny – to podstawa. Storytelling nadaje mu sens, buduje emocje i relację z klientem. W naszym przypadku ogromną rolę odgrywa wizja kreatywna, która spaja całość.

Jak mierzycie sukces?

Nie tylko sprzedażą. Równie ważne jest postrzeganie marki – czy jesteśmy odbierani jako luksusowi, czy angażujemy klientów, czy wracają do nas. Widzimy wyraźnie, że gdy atrakcyjność marki rośnie, rosną też wyniki. Kiedy mierzymy sukces komercyjny, który w rzeczywistości jest liczbą przychodów, i przeprowadzamy badania konsumenckie dotyczące atrakcyjności marki, widzimy, że są one bardzo podobne. Jeśli atrakcyjność marki spada, spadają również liczby. Dlatego wkładamy wiele wysiłku w śledzenie tych czynników na kluczowych rynkach. Ważny jest wizerunek marki – czy konsument postrzega nas jako markę luksusową. Istotne jest też jego zaangażowanie – czyli rozwój społeczności, powtarzalne zakupy, interakcje z kupującym. 

Jak odpowiadacie na potrzeby młodszych odbiorców?

Pokolenie Z szuka emocji, kreatywności i wartości. Dlatego stawiamy na design i silne komunikaty. Współprace, jak ta z Ariana Grande, są naturalnym elementem naszej tożsamości i trafiają w oczekiwania odbiorców.

Jaką rolę odgrywa Europa Środkowo-Wschodnia?

To jeden z kluczowych motorów wzrostu. Rynki takie jak Polska rozwijają się dynamicznie i są dla nas strategicznie bardzo ważne. Polska jest dla nas bardzo ważna i wkładamy wiele inwestycji i wysiłku w jej rozwój. To doskonała okazja, aby podzielić się niektórymi z naszych działań i pierwszą rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest strategia. Nasza strategia nazywa się Lux-Ignite i łączy dwa słowa: luxury (luksus) i ignite (zapłon). Już sama nazwa wskazuje, że naszym celem jest skupienie się na repozycjonowaniu luksusu i stworzeniu pewnego rozpędu, wykraczającego poza te kryteria.

Jak będzie wyglądał luksus przyszłości?

Będzie bardziej inkluzywny. Ekskluzywność nie musi opierać się wyłącznie na cenie. Można ją budować poprzez design, kreatywność i emocjonalne doświadczenie. My chcemy być marką, która oferuje coś unikalnego – i robi to w sposób otwarty, nowoczesny i inspirujący. Tak, myślę, że luksus z pewnością będzie się rozwijał. Myślę, że w Swarovskim nasza rola polega na tym, że możemy zaoferować naszym klientom czegoś tak kreatywnego i radosnego, ekstrawaganckiego, a jednocześnie dostępnego. Najbardziej prestiżowe marki luksusowej biżuterii oczywiście używają różnych materiałów, mechanizmów itd., ale ich design jest bardzo tradycyjny, bardziej konserwatywny. Nie chcemy odgrywać takiej roli. Chcemy być w awangardzie kształtowania luksusu w sposób otwarty, emocjonalny i kreatywny.

Inkluzywność i ekskluzywność mogą iść w parze?

Zdecydowanie tak. Inkluzywność to zmiana kulturowa, sposób myślenia o świecie. Ekskluzywność możemy budować poprzez wyjątkowość produktu, historię i emocje. To nie są sprzeczności – to nowa definicja luksusu.