Więcej niż buty. Czyli jak Air Jordany podbiły świat

W 1977 roku zadzwonił do biura Nike w Portland w stanie Oregon z pomysłem na nowy model butów. Rob Strasser, szef firmy, którego w „Air” zagrał Ben Affleck, postanowił go zatrudnić. Vaccaro miał jasną wizję lobbowania marki Nike w koszykarskim świecie – wysyłał czeki i darmowe próbki butów do trenerów uniwersyteckich z prośbą, by ich podopieczni w nich grali.

Pomysł zakrawał o korupcję, sprawę opisywał „The Washington Post”, ale na koniec dnia liczył się efekt. Na okładce „Sports Illustrated” w butach Nike pojawił się Larry Bird, wówczas zawodnik Indiana State. Firma zaczęła inwestować miliony dolarów w młodzików, którzy wkrótce mieli stać się największymi gwiazdami w historii NBA.

Jordan pojawił się na celowniku Nike, będąc na trzecim roku studiów. Vaccaro już wtedy wieszczył mu wielką karierę i że ma szansę wprowadzić marketing obuwia sportowego na nowy poziom. Pozostaje tajemnicą, skąd wzięła się w nim ta pewność.

Jordan był utalentowany, ale nie wyróżniał się jeszcze do tego stopnia. Vaccaro upierał się, że firma powinna zainwestować w niego cały zgromadzony przez lata kapitał. Nie miał żadnych planów biznesowych, tylko jeden argument: „Ten chłopak potrafi latać”. Kilka miesięcy później mieli już nazwę: „Air Jordan”. Peter Moore, główny projektant Nike, zaproponował logotyp: piłkę ze skrzydłami z nazwą nowej marki. Reszta jest historią.

NBA nie może ci zabronić noszenia Jordanów

Są takie dwie sceny w filmie „Air”, które dobrze oddają, czym miały być Jordany. Pierwsza: Moore z wypiekami na twarzy opowiada o koncepcji, jaka stoi za projektem: „Stworzymy buty specjalnie dla niego. Nikt inny takich nie będzie miał”. Druga: Vaccaro próbuje przekonać Jordana i jego matkę do podpisania kontraktu z Nike, wchodzi na emocjonalne tony: „Twój życiorys będzie wielką amerykańską historią, dlatego Amerykanie ją pokochają. (…) But jest tylko butem, dopóki ktoś go nie włoży. Wtedy nabiera znaczenia”.

Nie ustalimy, czy ta przemowa brzmiała tak naprawdę, faktem jednak jest, że negocjacje prowadziła głównie matka Jordana. Michael nie znał się na biznesie, zależało mu tylko na fajnym samochodzie. Poza tym wolał przyjąć ofertę Adidasa.

Nike ostatecznie podpisało kontrakt z zawodnikiem, który nie rozegrał ani minuty w meczu w NBA. Jordan zarobił na nim więcej niż na kontrakcie z Chicago Bulls – w sumie 2,5 mln dolarów. Umowa nie miała precedensu w całej historii sportu z jeszcze jednego powodu. Jordan miał otrzymywać tantiemy w wysokości 25 proc. od zysku z każdej sprzedanej pary butów. Do tego Nike zobowiązało się zapłacić każdą grzywnę nałożoną na Jordana przez NBA – w lidze obowiązywało białe obuwie, czerwono-czarne Air Jordany były zakazane na parkiecie. Pięć tysięcy dolarów – tyle wynosiła kara za każdy mecz.

Na restrykcyjny regulamin Nike szybko odpowiada spotem reklamowym: „15 października Nike stworzyło rewolucyjny nowy but do koszykówki. 18 października NBA wyrzuciło ich z gry. Na szczęście NBA nie może ci zabronić ich noszenia”. Pod koniec filmu „Air” widzimy podsumowanie, które pokazuje, że ryzyko się opłaciło: Jordan zarabia 400 mln dolarów rocznie na pasywnym dochodzie, jaki zapewnia mu kontrakt z Nike. Gdyby pomysł Vaccaro nie wypalił, firma ogłosiłaby bankructwo. Nikt nie pamiętałby dziś o marce Nike.

Prawdopodobnie „Air” jest dlatego tak dobrym filmem sportowym, że w gruncie rzeczy o sporcie nie opowiada. Autorzy traktują koszykówkę jako szersze zjawisko – to element marketingu, kultury, a nawet stylu bycia. „Niby mecz, niby widowisko, niby sport – a przecież życie” – mawiał Wiktor Osiatyński, prawnik, reporter i publicysta, który o sporcie pisał ciekawiej niż ktokolwiek inny, choć – jak sam twierdził – w ogóle się na nim nie znał.

Podobnie rzecz została opisana w serialu „Lakers: Dynastia zwycięzców”. Rok 1979, w którym toczy się akcja, to czas kryzysu NBA – liga stała na skraju bankructwa, mało brakowało, a przestałaby istnieć. A jednak zarząd Lakersów odczarował i popchnął ten sport na nowe tory. Odtąd NBA to dochodowy biznes rozrywkowy, za którym stoi seria działań marketingowych. Kiedy zawodnicy Lakersów szlifowali przełomowe metody gry, ludzie od PR-u myśleli, co zrobić, żeby na hali przestało wiać nudą – w pierwszych rzędach posadzili hollywoodzkie gwiazdy, wprowadzili na parkiet skąpo ubrane cheerleaderki, tuż obok hali sportowej otworzyli klub nocny dla celebrytów w stylu rozkładówek „Playboya”.

Republikanie też kupują sneakersy

Wracając do sedna – Jordan stał się produktem, zanim zagrał pierwszy mecz w NBA. W pierwszych trzech latach Nike zarobiło na Air Jordanach 150 mln dolarów. Firma ciągle szukała sposobu na powiększenie zasięgu sprzedaży. W 1988 roku do promocji marki został zaangażowany Spike Lee, który dwa lata wcześniej debiutował filmem „Ona się doigra”, w którym powołał do życia swoje alter ego – Marsa Blackmona. Lee wykorzystał je ponownie w reklamówce Nike. Z wielkim łańcuchem na szyi, w okularach w grubych oprawkach i z czapką z napisem „Brooklyn”, pokazał, że Air Jordany mogą stać się czymś więcej niż butami sportowymi – mogą być nie tyle elementem stylówki, ile stylem życia.

Trzydzieści lat później reżyser odbierze swojego pierwszego Oscara za film „Czarne bractwo. BlacKkKlansman”. Na nogach ma złote Jordany zaprojektowane przez Tinkera Hatfielda na tę okazję. To nie pierwszy ani nie jedyny raz, kiedy Lee dostał spersonalizowane Jordany. Jordan Brand wielokrotnie projektowało autorskie modele specjalnie na zamówienie reżysera. Wiele z nich zyskało wartość kolekcjonerską. W 2023 roku jedna z takich par butów została zlicytowana na aukcji Sotheby’s za ponad 50 tys. dolarów. Buty zostały odnalezione w darach, które miały trafić do osób w kryzysie bezdomności. To ten sam model, w którym Lee odbierał Oscara.

Kilka lat temu brytyjski „Vogue” opublikował listę gwiazd, które regularnie można zobaczyć w Air Jordanach. Są wśród nich Bella Hadid, Kaia Gerber i Hailey Bieber. Do tego Jennifer Lopez, Rihanna, Gigi Hadid, Kylie i Kendall Jenner, Beyoncé, Will Smith oraz bohaterowie kreskówek Looney Tunes. Nawiasem mówiąc, „Kosmiczny mecz”, ulubiony film wielu dzieciaków wychowanych w latach 90., był w gruncie rzeczy kampanią reklamową marki i kolejnego modelu butów (zysk z filmu to 230 mln dolarów, a zysk ze sprzedaży butów – ponad miliard). Jay-Z, Kanye West i Travis Scott występowali w nich w klipach. Jordan Brand współpracował przy swoich kampaniach z Billie Eilish, Nicki Minaj, Eminemem i Markiem Wahlbergiem.

Jordany mają jednak to do siebie, że nie zostały całkowicie wchłonięte ani przez Hollywood, ani przez świat mody. Nie są dobrem luksusowym, można je dostać w każdym sklepie ze sneakersami. Są dostępne dla każdego, kogo na nie stać albo kto odłoży na nie konkretną sumę pieniędzy. Buty stały się wyznacznikiem jakości, stylu, komfortu, synonimem retromanii i demokratyzacji dostępu do towarów uznawanych za prestiżowe. Air Jordany miały być w założeniu tym, co wspólnotowe, miały opierać się podziałom politycznym i klasowym.

Jordan podpadł opinii publicznej na początku lat 90. wyrwaną z kontekstu wypowiedzią: „Republikanie też kupują sneakersy”, tym samym odrzucając propozycję poparcia demokratów w wyborach do Senatu. Jim Brown, gwiazdor NFL, zarzucił mu, że jego jedynym zmartwieniem są „żądania korporacyjnej Ameryki”. Kareem Abdul-Jabbar, legenda Lakersów, stwierdził po latach, że Jordan „przedłożył handel ponad sumienie”. Czy but powinien swoim znaczeniem wykraczać poza konsumpcyjny pęd? To dobre pytanie na nasze czasy.