Marka Oakley to synonim aury, prove me wrong

Wiele wskazuje na to, że w najbliższym czasie nadejdą zmiany – głównie za sprawą ogłoszonego niedawno transferu Matthew M. Williamsa, który przejmie stery dyrektora kreatywnego marki. Niegdyś działający z Givenchy i odpowiedzialny za własny brand 1017 ALYX 9SM. Teraz będzie musiał zadbać o modowy rozwój Oakley w kierunku szeroko pojętego lifestyle’u. Szczególnie, że do pomocy będzie miał samego Travisa Scotta. Zanim jednak zobaczymy debiutancką kolekcję pod jego dowództwem można śmiało podziwiać niedawno wypuszczone kampanie.

Mało jest marek, które kojarzą się w zasadzie wyłącznie pozytywnie. Oakley przez długie lata była synonimem osobliwej i posiadającej bardzo konkretny wizerunek marki. Najmocniej kojarzoną zapewne ze słynnymi, szybkimi okularami. Ikoniczna jest również siedziba firmy w Południowej Kaliforni, która wygląda jak żywcem wyjęta z dystopijnego filmu science fiction. Postapokaliptyczna atmosfera i brutalistyczna architektura rodem z „Kronik Riddicka” albo innego „Dredda”. W poprzednim roku Oakley otworzył wrota siedziby i udostępnił możliwość publicznego zwiedzania budynku z okazji 50-lecia istnienia. Wnętrze szybko stało się viralem, a zachwyty spływały z każdej możliwej strony: modowej, designerskiej czy architektonicznej. 

Oakley to dziedzictwo, ale też futurystyczne spojrzenie. Nieustanny rozwój w oparciu o innowację i nieuleganie trendom. Amerykańska marka nie kojarzy się wyłącznie z okularami i poszła mocniej w stronę odzieży funkcjonalnej. Od kurtek i bluz, przez spodnie i szorty, aż po koszulki i kombinezony narciarskie czy rowerowe. Większość utrzymana w minimalistycznym stylu bazującym na opływowych formach i oszczędnej kolorystyce. Do tego akcesoria w postaci plecaków i toreb, ale też pasków, kasków czy czapek. Last but not least, marka potrafi również w sportowe obuwie.

Widać, że Oakley ma w tym segmencie spore pole do rozwoju, bo projekty są ciekawe, ale w porównaniu do statusu okularów brakuje im na pewno bardziej wyrazistego sznytu. Jest duża szansa, że Williams wprowadzi brand na kolejny poziom w kontekście kreatywnego projektowania i rywalizacji nie tylko z outdoorowymi producentami ubrań, którzy w ostatnich sezonach zrewolucjonizowali rynek: ROA, and wander, Goldwin czy Satisfy. Zresztą, marka próbuje redefiniować swoje ubrania w zgodzie hasłem Artifacts from the Future. Czerpiąc garściami z surowej estetyki lat 90. i mieszając ją z brudnym science fiction osadzonym w odległych galaktykach.

Williams zapytany przez Hypebeast o to, jak widzi Oakley pod swoim przywództwem odpowiedział, że „Ekscytująco i emocjonalnie. Chcę, inspirować ludzi do wychodzenia z domu i angażowania się w aktywności sportowe oraz do noszenia ubrań, których naprawdę potrzebujemy. Chcę, żeby kolejne pokolenie było zainspirowane do tworzenia rzeczy, które zasługują na istnienie. (...) Chcę uniknąć nudnych rzeczy".

Najnowsza kampania Oakley dość jasno pokazuje kierunek. Kolekcja Latitude na sezon wiosna/lato 2026 to korespondencja z tym, co utylitarne i praktyczne z tym, co codzienne i casualowe. Brand z pewnością chce mocniej uderzyć do „zwykłego” odbiorcy niekoniecznie zainteresowanego zdobywaniem szczytów i odhaczaniem kolejnych maratonów. 

Kampania opiera się na kontrastach, co czuć nie tylko w filozofii, ale widać też w obrazku i czarno-białej kolorystyce ubrań. Nadal mamy do czynienia z futurystyczną estetyką. Krajobrazy przypominające obcą planetę kojarzącą się z Marsem czy Księżycem. Wysublimowana i niepretensjonalna komunikacja. W Oakley wszystko jest na swoim miejscu, proporcje i budowanie klimatu są idealnie zachowane. Dzięki temu marka konsekwentnie rozbudowuje autentyczny vibe i ściąga uwagę konsumentów oczekujących jakościowego, ale nieprzekombinowanego storytellingu. W przyszłość można spoglądać z optymizmem.