To najbardziej pożądany zegarek internetu. Światowa premiera wymknęła się spod kontroli

Jeszcze przed otwarciem butików było wiadomo, że zainteresowanie nową współpracą marek Swatch i Audemars Piguet, o której pisałem niedawno na GQ.pl, będzie ogromne. Mało kto spodziewał się jednak, że premiera zegarków Royal Pop tak szybko wymknie się spod kontroli, a skala zainteresowania najwyraźniej zaskoczyła nawet samych organizatorów.

Premiera Audemars Piguet i Swatch, czyli jak zegarek stał się obiektem obsesji

W mediach społecznościowych zaczęły pojawiać się nagrania tłumów koczujących przed butikami Swatch, a relacje z Londynu, Mediolanu czy Nowego Jorku bardziej przypominały koncertowe kolejki niż debiut zegarka inspirowanego estetyką lat 80. Premiera kolekcji zamieniła się w sceny przypominające dropy sneakersów z najlepszych lat hypebeastowej gorączki.

Tłumy pod butikami, przepychanki, interwencje policji – wszystko po to, by zdobyć kolorowy zegarek z bioceramiki za mniej niż dwa tysiące złotych. Niektóre sklepy Swatch, w tym w Krakowie oraz Warszawie w Złotych Tarasach i w Galerii Mokotów zostały zamknięte „ze względów bezpieczeństwa”, bo sytuacja zaczęła wymykać się spod kontroli.

Luksusowa marga zegarków Audemars Piguet wniosła do kolekcji aurę niedostępności i prestiżu kultowego modelu Royal Oak, a marka Swatch przełożyła ten świat na szerszą dostępność, co okazało się masową obsesją. Najciekawsze jest jednak to, że kolekcja Royal Pop wcale nie miała być ultralimitowana. Swatch od początku komunikował, że nie jest to kolekcja limitowana, a sprzedaż ograniczono do jednej sztuki dziennie na osobę. Mimo to wokół premiery bardzo szybko pojawiło się poczucie presji, że zegarek trzeba zdobyć natychmiast – najlepiej pierwszego dnia. Wszystko miało jednak swój cel.

Zegarki Royal Pop błyskawicznie trafiły na resale

Upolowane na premierze zegarki Royal Pop pojawiły się już na platformach resale’owych za kwoty dochodzące do kilkunastu tysięcy złotych, a nawet dwudziesty tysięcy euro. Tym sposobem zegarek kosztujący w przeliczeniu na polską walutę około 1700 zł nagle zaczął funkcjonować jak aktywo spekulacyjne.

To charakterystyczne dla współczesnej kultury hype’u. Liczy się już nie tylko sam przedmiot, ale również moment zakupu, obecność w kolejce i możliwość uczestniczenia w wydarzeniu, o którym mówi internet, co przekłada się potem na kilkukrotnie większą wartość przedmiotu sprzedawanego prywatnie. Zdjęcia tłumów pod butikami zaczęły żyć własnym życiem w mediach społecznościowych i paradoksalnie jeszcze bardziej napędziły zainteresowanie kolekcją. Działają dziś niemal jak element kampanii marketingowej – budują poczucie wyjątkowości i jeszcze mocniej podbijają zainteresowanie wokół produktu.

Dziś równie ważne jak sam produkt stają się emocje wokół premiery, kolejki ustawiające się pod sklepami i viralowy potencjał całego wydarzenia. Royal Pop idealnie wpisał się w ten mechanizm – wystarczająco luksusowy, by rozpalać wyobraźnię, i jednocześnie wystarczająco dostępny, by wywołać masowe zainteresowanie.

Kolekcja zegarków Audemars Piguet x Swatch Royal Pop

Zegarki Royal Pop to najnowsza współpraca Swatch i Audemars Piguet, czyli marek funkcjonujących na dwóch zupełnie różnych biegunach świata zegarków. Z jednej strony mamy szwajcarską manufakturę kojarzoną z luksusem, prestiżem i kultowym modelem Royal Oak, z drugiej Swatch, który od lat buduje swoją pozycję dzięki popowemu designowi, odważnym kolorom i projektom trafiającym do znacznie szerszej publiczności.

Nowa kolekcja łączy oba te światy w charakterystyczny dla Swatcha sposób. Inspiracją dla Royal Pop stała się nie tylko estetyka Royal Oaka, ale również archiwalna linia Swatch POP z lat 80., czyli zegarki o bardziej biżuteryjnym i modowym charakterze, które można było nosić nie tylko na nadgarstku. Stąd charakterystyczna forma nowych modeli, przypominająca bardziej designerski gadżet lub modowy dodatek niż klasyczny sportowy zegarek.

Modele z kolekcji Royal Pop wykonano z bioceramiki. Pojawiły się intensywne kolory i charakterystyczne elementy nawiązujące do Royal Oaka. Całość została jednak świadomie utrzymana w lekkim, popkulturowym klimacie, dalekim od konserwatywnego świata tradycyjnego zegarmistrzostwa.

Kolekcja Royal Pop nie próbuje udawać klasycznego Audemars Piguet ani konkurować z tradycyjnymi modelami haute horlogerie. Zamiast tego bawi się kodami luksusu i przenosi je do świata współczesnej popkultury, internetu i kolekcjonerskiego hype’u. Dzięki temu kolekcja trafiła jednocześnie do fanów zegarków, mody, streetwearu i osób, które po prostu chciały mieć jeden z najgłośniejszych akcesoriów ostatnich tygodni, a także tych, którzy chcieli go kupić w przystępnej cenie, żeby później sprzedać kilkukrotnie drożej.